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供应链变革个案分析


发布时间:2013-04-28 13:55:48.0

       

 时代背景: 快速消费品企业2013年将重点深耕电子商务通路

 数据显示,2012年42.1%快消品企业利润下降。展望2013年,44.2%的企业则预测增长幅度将在10%-20%之间,仅7.7%的企业预测增长将超过50%。快消品主力通路是线下超商通路和量贩通路。由于产品利润较低,在通路上投入的费用较高,特别是超商通路,投入费用后有销量没利润,不投入没销量。

与此同时, 电子商务市场在过去几年呈现年均复合增长率168%的猛迅增长。因此, 大多数企业表示将成立专门的电子商务部,2013年的经营重心放在电商通路深耕上, 因为这些通路相对费用较少; 同时, 大型网络商城直接向厂家进货,这也推动了传统企业形成自己的电子商务通路。

 本文以下篇幅将介绍一家国际领先饮料公司在中国的电商规划与实施策略, 读者可以从中学习世界级公司的管理思路与建设蓝图。

全球饮料巨头在中国的电商之路

本个案公司是全球知名饮料公司,总部设在美国,饮料品牌包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商。 公司主要由品牌公司与装瓶系统所组成。品牌公司主要负责饮料研发、品牌发展与市场建设;装瓶系统主要负责饮料生产与销售、品牌发展、市场与通路建设。

该公司经营层深刻感受到自2012 年起中国电商通路销售业绩猛迅成长, 已经成为一股不可小觑的新兴消费势力,所以在2012年第四季由大中华区总裁发起电商通路价值链战略规划与供应链建设项目。以下内容是本人以个人管理顾问身分对该公司提出的战略规划与建设方案:

  1. 五大竞争力量与SWOT分析

 

  1. 快速消费品电子商务通路价值链特性分析

进行电子商务战略规划之前, 必须先理解电商模式与传统通路模式的差异性, 以免做出错误的电商行动方案。

 

   价值链要素

快速消费品电子商务通路价值链特性概述

数位商务策略

  • 沟通方式:随时/随地/多媒体

  • 不同消费群体(小众营销/分众营销/个性营销等)

  • 面向消费者的差别订价/返利模式

  • 目标客户/消费动机

  • e通路扩张较易

  • 需考虑在线/线下通路利益分配/冲突问题

  • 地理覆盖须考虑配送成本

  • 更强调在线设计与展示之商业设计能力

需求创造

  • 事件销售导向

  • Cross-Sales/Up-sales(互补品项)

  • 价格敏感型消费

  • 多EDI方式下单

  • 不可预测的下单尖峰

  • e通路销售价格透明,易比价

商品规划

  • 需求不易预测

  • 季节(特定节日)需求增长迅猛

  • 多品牌/各类品项绑定销售

  • 产品规格个性化

供应规划

  • 快速响应之供货模式应用(VMI/寄售)

  • 消费地物流中心配置

  • 小批量包装设计

  • 生产计划模式由MTS(按库存生产)向CTO(按订单配置)转变

  • 生产线快速换模设置

订单履行

  • 多频率的订单处理/连续补货配送

  • 小批量的订货/多品种少单量的订单内容

  • 灵活多变的到货地点/付款方式/指定到货时段

  • 相对较高的退货率

  • 单件拣选的物流处理

客户忠诚管理

  • 可与最终消费者对话

  • 便于分析最终消费者Life style消长

  • 可建立若干俱乐部(兴趣团体),扩大消费用途(如烹饪)

  • 可利用消费信息进行分群,便于品类规划/组织者

其它

  • 可利用运输优化,控制供应链总成本

  • 更好地控制瓶装厂在电子商务管道的销售

  • 更易于获得终端销售资料

  • 非主流的消费动机(为了凑满免运费标准、送货到门更方便等)

 

  1. 重新定义电商时代赢的策略 “ --- CEO模型分析

我们采取CEO模型来定义该公司电商领域进行成功关键因素。C(Core)核心成功关键因素; E(Enabler)促进核心成功关键实现的使能因素; O(Optimizer)进行运营绩效持续优化的要素。我们采取两个面向的CEO模型分析:

  • 电商通路客户视角

核心关键成功因素是“提供最佳的用户体验”,而促成此核心因素的使能要素为“具吸引力的商品”˴“具竞争力的成本优势”˴“产品的可获得性”;至于要如何优化在线商品的吸引力, 就必须确保电商消费者“满足个性化需求”与“尽早享受新潮流商品” 两方向能够达标。其次, 藉由“一站式购足”的产品品类管理与提供“免费的快速响应物流服务”来确保“产品可获得性”; 最后,采取“客户忠诚激励办法”与“多元弹性的支付方式”来持续“具竞争力的成本优势”。

  • 电商战略联盟视角:

核心关键成功因素是“高效协同的价值链”,而促成此核心因素的使能要素为“电商通路品类管理”˴“电商供应链效率”˴“利益共享机制” 。藉由强化“产品品类规划与定向设计”与优化“电商管道品牌定位与交易模式”来持续加强“电商通路品类管理”;由“集成的供应链规划”与“快速响应的订单履行”两方向优化电商供应链效率;最后,采取“在线/线下销售战略协同”与“双赢的绩效考核与激励制度”来建构“利益共享机制”。

(未完待续……)

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