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“生鲜传奇” 为何能够超越大卖场


发布时间:2018-05-03 14:43:55.0

       

导语:近年来,生鲜传奇凭借着生鲜运营能力以及“简单到愚蠢”的低成本标准化方案,靠低价受到市场、业界诸多的关注,甚至获得资本的青睐,那么它的传奇究竟为何?

生鲜传奇是安徽乐城投资股份有限公司(乐城超市)旗下的新业态,于2015年开设首店,目前有43家店,位于合肥和南京。目前已获得由红杉资本领投的2亿元人民币融资,生鲜传奇门店规模估值业已超过了10亿元人民币。生鲜传奇单店面积在200~300平方米左右,其只售卖和一日三餐有关的商品,SKU数达1800个左右 ,店内蔬菜、水果、肉三大品类占比为60%,冷冻、冷藏类生鲜等商品占比20%,剩下20%为饮料、副食、垃圾袋、保鲜膜等日耗品。生鲜传奇一直秉承着“简单到愚蠢”的思想理念,其采用五定(定位、定数、定品、定架及定价)的高效管理方式深受消费者的青睐。

 

消费升级获红利 

 

消费的升级,让供销社变成了百货商店,小卖部变成了超市,当下,消费者需求的是更加便捷、优惠且优质的商品。自14年开始生鲜传奇便不再开大型商店(超市、社区店、卖场等)反而转去开了小型商店,这是为什么呢?不同于欧美和日本,中国属于聚居形式,单个小区里的住户相当于一个欧美小镇上的人口。过多的小区限制了商业的延伸,因此具有快速复制标准化管理特点的社区超市便发展了起来。

同时,为了提高客流量获得更多市场,生鲜传奇便想到做折扣店,因其发现这是近年全球发展最快、最好的一个商业实体模型。并且做折扣店的好处就是它非常适合“密度”的布局,由于所提供的基本商品以及产品经济且实惠,管理成本也相对比较低,所以它对物业要求并不高,人员素质要求也不高,恰恰满足了消费者现在生活的快节奏,让消费者满足“好货不贵”的心理预期。不过谈到“好货不贵”,电商肯定是消费者心中首选,不仅方便同时也很实惠,因此折扣店这样的实体店是不是就会没人光顾了呢?

 

实体店不比电商差

 

说到现在的电商,目前中国的天猫、京东、苏宁等电商平台都涉足生鲜电商。尤其天猫和京东,在生鲜电商市场份额中分别占比26.81%、24.83%。生鲜电商之所以能够生存和发展,当然是消费需求的推动,例如消费者有购买生鲜需求却无法亲自前往市场,那么生鲜电商就有了用武之地。且如今电商发达的物流服务,也保证了客户体验。

但其实体店同样能够有巨大的发展空间。生鲜传奇最初创业思路是想把大卖场中的生鲜板块单独拿出来做,针对消费者的一日三餐,以更为贴近消费场景的方式开在小区里,同时根据这一消费需求做品类切割,以生鲜产品和餐厨食用品以及日常便利食品为主。绝大多数的生鲜电商无法满足所有用户者需求,而且物流也会有力有不逮的时候,最终自行采购生鲜还是主要的生活方式,因此实体店仍然大有可为。生鲜传奇要比电商更有效率,更符合消费场景以及零售逻辑。

 

为什么生鲜传奇能够做折扣店

 

生鲜传奇在业界一直被视为中国版阿尔迪。后者在全球拥有超过8000家连锁店,是欧洲折扣超市的代表,以品类精简、自有品牌众多、门店高效运营为特色,其商品零售价不仅比沃尔玛、家乐福便宜,而且质量稳定。而在生鲜传奇身上也能看到许多阿尔迪的影子,这也是它之所能吸引到消费者的关键因素。那么生鲜传奇为什么能够做折扣店呢?主要原因有两点:一、奉行精简品类、聚集主力商品的选品策略。二、投资人坚持采取简单高效的管理模式。

对于选品策略,生鲜传奇在选品上是非常讲究的。其在300平方米左右的店面内,精选1000~2000种生鲜产品,其中蔬菜、水果和肉类可以占到商品重量的60%。至于水产、豆制品、冷冻、冷藏类生鲜相关的商品都占到20%,剩下的20%都是一些副食、饮料和一些生活必需品。生鲜传奇为降低成本,从商品的采购、租金分担、人员招聘三方面切入,导致商品比其竞争对手便宜10%左右。不仅如此,它也有自己独有的经营逻辑,其核心是一句话:“要让管理简单到愚蠢”。只有简单方能有序。同时生鲜传奇还采用五定的高效管理方式,其五定为:一、定位。卖场的档次定位也就是目标客群的锁定,所有门店都一致统一。二、定数。生鲜传奇总共是两千个单品,主要是聚焦到基本款,使门店的面积可控,道具可控。三、定品。确定商品品种,所有商品只卖一日三餐有关的商品。四、定架。这个架是指货架,每一节货架都进行编号,每一个编号的货架在所有门店都是一样的位置、样式、尺寸等。五、定价。统一制定价格,主要目的是严格控制毛利率。其整体的毛利率基本设定在18%。尽管低价竞争不是长远之计,但其对于物流以及供应链的成本控制是值得学习的。生鲜传奇为了研究盈利模型,最早开设的单店其实并不赚钱,甚至明明知道会亏损,却还继续去开店,他们认为开一两家店毫无价值,关键还是足够“密度”的门店布局,这就是所谓的规模效应,因规模增大导致带来的经济效益会更高。与此同时即便做折扣商店利润率低,在良好的“密度”门店布置下、以质量取胜、以优质经营之道赢得消费者的认可,才是制胜之道。


 

供应链管理是关键

 

随着“新零售”、“零售革命”等概念被推出,盒马鲜生、7FRESH等新业态的出现让生鲜电商再度火热,但是现下生鲜电商的趋势却还不是很乐观,倒是类似生鲜传奇之类的纯线下企业为生鲜零售和电商带来了新的活力。据了解,尽管生鲜类电商产品具有购买周期短以及复购率高的特点,其毛利率也达到了平均高达40%的水平,但生鲜电商一直有“1%盈利,4%持平,其余略亏或巨额亏损”的说法。究其原因,主要因为物流成本、运营成本高以及用户规模效应低等。反而生鲜传奇线下“后起之秀”给予新零售以及电商带来了新的曙光。生鲜传奇对商品管控精准,对商品的研究聚焦,便于统计和比较。库存、陈列、缺断货也一目了然。其主张物美价廉,形成规模效应的同时降低损耗和控制好供应链成本。生鲜传奇都是将多余的利润率反馈给消费者,进一步降低零售价,自己依然保证18%的利润率,保障价格优势。其供应链管理也统一定为1860个SKU,所有门店统一不变,门店运营也都做到极致标准化。反观,曾是生鲜电商巨头的美味七七却盲目扩张5000个SKU,40个冷链中转“站点”覆盖上海各区域,同时推行一日三送、1小时送达的服务。不合理的配送密度堆高物流成本,面对庞大的配送消耗,尽管拿到了亚马逊2000万美元的投资,2016年4月美味七七终究还是倒下了。

一切消费的前提都是以产品质量和客户体验为基础,无论是哪种模式,最终都还是要回归到商业的本质,企业要有良好稳定的获利。控制和规范好供应链成本才是关键,这样整个产业链才会做稳做大。

(本文数据、图片均来源于网络)


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