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创新的休闲购物新零售模式——日本Grand Tree武藏小杉购物中心
时间:2019-02-15 10:01       来源:文| 陈巨星
【导语】日本最大的零售集团7&i于2014年在东京都附近约30分钟电车距离的川崎市武藏小杉地区,开设了一个名叫Grand Tree武藏小杉购物中心。开业后第13天,进店人数就累计突破100万人!一个卖场面积只有3.7万平方米的购物中心,每日客流量近8万人,年客流量约2000多万人。武藏小杉地区5公里范围内,拥有住宅约49万户,共约117万人。它不是传统热闹繁华的商业区或者新开发的大型商业区,它仅是一个传统的车站商圈区而已,靠什么力量把商圈里的居民消费给牢牢抓住的?又能够吸引周围的城市居民不远而来呢?
 





 
商业地产成功的核心——先休闲再购物
 
在Grand Tree武藏小杉购物中心开幕前,7&i集团的铃木会长对400多位员工及供应商讲话:“将商品陈列出去,到处挂上POP海报,再靠着DM宣传单的散发,就把店里商品卖出去的日子,已经结束了,现在要靠创新,更接近更符合更满足现代家庭不断变化的需求。”铃木会长的话,代表了7&i集团高层对转变观念和购物中心创新的新认识,而Grand Tree武藏小杉购物中心龟井总经理说的话,则代表了基层对转变观念和创新的认识,龟井说:“要把Grand Tree武藏小杉购物中心建成大家乐意来休闲的地方,在休闲的过程中顺便买一些东西回家。”这非常准确地说中了商业地产成功的要素:
一、商业地产的生命要获取投资回报,最基本的要求,就是经营年限内能够收回投资成本,最重要的基础是吸引人来消费,把购物中心建成大家乐意来休闲的地方,就会有流量。
二、销售商品获取利润,在休闲的过程中顺便买一些东西回家,就是在顾客休闲的过程中,看到想要的商品,不知不觉就把商品给销售出去。把购物中心的主要功能,从传统的“购物休闲”反过来,转变为“休闲购物”。
三、大型商业地产的创新,需符合4S—Services(服务)、Seeing(观景)、Socia-lization(社交)、Shopping(购物),也就是先要创造条件让顾客乐意来,来享受服务、来观景、来社交,然后顺便买一些东西回去。
 

创新需要——集合众人智慧与优势资源
 
7&i集团在日本是一个拥有150多家企业的特大型商业流通集团,拥有遍布全日本和国际许多城市的四大流通品牌:伊藤洋华堂购物中心、7—11便利店,以及西武百货店和LOFT商店。
Grand Tree武藏小杉购物中心筹备期间,铃木董事长经常召集这四个流通品牌的负责人员开会,研究新时代购物中心的创新问题:依据互联网新时代年轻家庭的需求,必须概念要创新、功能要创新、业态要创新和布局要创新,经过多次的大胆提案,凝聚了整个集团众人的智慧,重新组建新团队,进行新购物中心的策划、设计、试验、改善到定案,集中了整个集团优势资源,经过三年多,来完成这项创新任务。
 

创新需要有抛弃短期利益的气度和实际的行动力
 
经常有许多商业机构在表面上大谈创新,但实际上却舍不得抛弃眼前利益,只停留在纸上谈兵阶段。但7&i集团在Grand Tree武藏小杉购物中心的创新上,却是大胆到抛弃短期巨额利益,以实际行动,将租金最高最精华的区位调换成租金低的一般商店,将商店面积大幅降低,设置庭院公园与大中庭广场,舍弃高租金收益的区位非配方式,改采消费者想要的方式,成为全新零售模式,举例来说:
1、打破一楼整层是化妆品或奢侈品店专柜,而是最亲近市民生活所需的超市。一个截切蔬菜区,将蔬菜洗好切好,购买时只要拿着空盒子,装入需要的量,还可以混搭其他菜,前往计价区秤重就好,回家后,就能立即煮好饭菜,让职场女性能够兼顾上班与回家做饭。推出这个截切蔬菜概念到超市截切蔬菜区试营业,再落实到Grand Tree武藏小杉购物中心正式营业,经过不断的试验、调整、再试验,花了整整两年半时间,个中艰辛让人难以置信,协力厂商蔬菜截切项目负责人柴田女士看到Grand Tree武藏小杉购物中心开业时,截切蔬菜摊位人潮满满、生意火爆的场景,不禁喜极而泣。当高租金坪效和聚人气的坪效不能兼得时,7&i集团高层展现了舍去眼前利益的气度选择了后者,彻底颠覆了传统购物中心的一楼开设化妆品、奢侈品和黄金珠宝等高租金店铺的传统,开创了以积聚人气为主要目的,让市民乐意来,更亲近的场所,以带来客流量。


2、考虑新时代年轻人的需求做商业混搭,例如,生鲜食品超市的对面是杂货店;餐厅的对面是品牌服装店;服装店的对面是鞋店,鞋店隔壁是袜子店;用包括儿童食品以及其包装上绘制的精美图案,以及屋顶公园种树和鲸鱼状喷水场地来吸引孩子,父母让小孩在儿童游乐区玩,而父母就在隔壁的咖啡厅看着;到超市买食品的人,可能会想买有独特口味的调味品。来吃饭时看到对面服装店的衣服,吃完饭后可能想买。充分考虑顾客一连串的连续需求,将这些需求连贯起来。Grand Tree武藏小杉购物中心,也推出购物APP,能够导引地图,纪录购物习惯,推出折扣优惠。
3、当消费者第一次来到Grand Tree武藏小杉购物中心时,就会大吃一惊“喔!中庭好大!好舒适!”,牺牲面积牺牲坪效,换一个大家乐意来的休闲场所。屋顶公园是Grand Tree武藏小杉购物中心休闲的核心,在筹建购物中心时,就邀请附近社区的孩子们来一起种树种花、参观游乐场、鲸鱼喷水等场地,让孩子们长大后,想起在Grand Tree武藏小杉购物中心的屋顶公园内,还有自己亲手动手的美好回忆,要不断努力去创造给顾客的惊喜,让顾客自然而然的习惯,成为他们的休闲购物之地,并产生信赖!

Grand Tree武藏小杉购物中心提醒了我们,消费者的需求永无止尽,商业模式要不断更新,不断满足现代消费者的需求,才是商业成功的不二法门。

4、Grand Tree武藏小杉购物中心,还兼具百货公司的高级感与品类数。著名的西武百货公司就设置在二楼以上楼层,利用互联网技术创新百货销售的新模式,将整个集团的百货资源展现出来。如Grand Tree武藏小杉购物中心的品牌店面积比普通百货公司的品牌店规模较小,品牌店内的顾客,可以通过屏幕视频看到其他西武百货店的同类品牌店内陈列的所有该品牌商品,顾客选购该品牌商品的选择范围扩大,购买后,以宅配方式送到家,或是自取,令顾客们非常满意。创新从推出概念到落实到行动中,都变成了现实,体现了7&i集团的决策能力和执行能力。
 
从Grand Tree武藏小杉购物中心得到的启示
 
商业的本质是追求顾客的满意与信赖,日本长久以来经济稳健发展,人口高度集中到大城市,零售业发达,受教育与文明的程度,使日本社会形成信赖性关系,高度的发展也带来激烈的竞争,日本社会形成服务与质量来参与竞争。零售商店是消费者最直接接受体验的场所,消费者希望在购物的同时有很好的体验,对质量有很好的信赖,如果零售店就在很方便前往的地方,当然是到实体门店购买,如果不方便时,或是想买到不容易购得的商品时,电商才是选项,电商只是购买的其中一种方式而已。


追求人性化是商业创新的源泉,追求人性化就是把商场购物环境做得让顾客感到更方便舒适,对商场提供的服务和商品感到更物超所值,商家感到商业运行环境能产生更多销售。Grand Tree武藏小杉购物中心提醒了我们,消费者的需求永无止尽,商业模式要不断更新,不断满足现代消费者的需求,才是商业成功的不二法门。

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