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跨行业的驱动分析——医药和鞋服的两大模式对比
时间:2022-11-14 10:23       来源:文|陈斌

鞋服和医药,原本两个看似“风马牛不相及”的产业,居然亦有着相互借鉴之处。通过在鞋服行业、医药行业先后从事物流管理工作,笔者有幸接触到了这两个行业内的2B和2C业务;其中先后就职的两个鞋服行业企业,又正好可以说是代表了同一行业下两种商业模式(直营和代理加盟)的典型。本文希望从对比的角度,来为读者分享笔者在物流和其他延展方面的感受。

商业模式决定物流模式

商业模式决定了物流模式,无论静态还是动态发展方向上。参与商业市场博弈的主体无非是各类大小B端和C端消费者。哪个力量强,决定了商业模式的现状和走向。

鞋服行业终端的共同与不同

医药行业和鞋服行业的C端,受众都是不分男女老少,都要穿衣、都可能看病。

医药行业的B端有知识有经验有能力,求医问药的“求”字,不为贤相即为名医的说法,英语中医生博士doctor,都充分说明了这点,即服务方本身建立了极高的门槛,因此B端处于强势地位。

鞋服行业属于大快消行业中相对比较特殊的,不像其他食品、个护品类等形成了相对的寡头竞争或者垄断竞争的快消品,完全是自由竞争(比如休闲类,快时尚类)和垄断竞争(比如涉及高研发投入的运动户外品类)结合;因此即使目前有平台强势垄断了流量资源,但是总有垂类平台不时冒出来,给了终端消费者很大的选择空间,也由此让消费者拥有了更大博弈力量。所以总结起来,鞋服行业中,终端消费者对休闲快时尚类的话语权要大于运动户外品类,且C端通过平台显得相对强势。

重心决定资源倾注方向

谁有钱、谁强势,这两点形成的组合,决定了BC博弈的力量对比,所以物流在考虑自己服务对象时候,先要根据行业特点,做出优先的选择,物流服务工作的重心是到B还是到C,然后根据这样的选择,需要将有限的资源优先服务于市场的强者。

 

鞋服和医药行业要协调处理的关系

鞋服行业协调渠道和交付

鞋服行业,如今在平台推出的直播等新商业模式的引导下,消费者的冲动消费(包括多件多折后退货、即时下单迅速退货等情况)越发普遍,并且在一定程度上以浪费社会资源为代价,推高平台GMV,例如快时尚鞋服全行业估算高达20%+的退货率。从全价值链角度看,或许投入资源的40%+是浪费的(当然也包括了一定的试错成本)。平台同时用流量驱使品牌方之间的竞争门槛越来越低。

因此除了部分强势品牌,大部分鞋服品牌方处于绝对的劣势地位,更多是被动参与竞争。因此除了常规的内部客户之外,如何维护好和平台、商场的关系,并非仅仅是前段销售等部门的事务,同时也是承担实际履约任务的物流部门的责任之一;尤其是协调和平台之间的退货等各类关系。

法律、道德、质量和成本是医药底线

医药行业恪守底线思维,拒绝转嫁成本到全社会的内卷:在强监管的严刑峻法中做各类解读,提效控本。例如从仓内运营角度,不同大类商品的存储需要有严格区分;但是如何定义区分,用实体墙壁(墙壁的材质厚度如何定义),还是托盘、货架、料箱,乃至外包装就是区分,是值得探讨的问题;避光保存,是黑灯操作,还是用帘子遮挡操作,还是本身瓶体已经是保护色,各地监管部门、乃至不同机构,不同专业人士的解读都是不同的。因此充分学习相关法律法规,遵守底线思维,强调沟通监管老师的顾虑和需求,成为兼顾运营和质量的专家,是医药物流的首要责任之一。

考虑到决定物流模式的除了下游商业模式,还有上游的供应链;因此从前瞻性来看,需要适当展望,供应链环节在发生什么变化,尤其是变革的驱动力。鞋服行业因为市场进入和退出的门槛相对低,消费者自由投票,所以更多是需求端驱动。其中线下向线上的转型,借助平台的发展,更是加速了这种趋势。快反、柔供等供应链变革必然是先发生在这些行业。

鞋服行业商业模式变化趋势

从代理走向直营/类直营

结合信息技术带动、国家基础建设完善,物流快速发展,去中间层直面消费者,加强快反的趋势非常明显,所以经营是从代理到直营/类直营——虽然这个过程非常痛苦,好比快递行业收加盟的过程一样充满了风险,但是迟早要进行。因此正向环节中,从工厂—品牌物流中心—加盟分仓—门店模式,进化到工厂—大仓—门店模式,再到部分去大仓的工厂—门店模式。

订单规模激增,作业难度亦下降

同时,抖快平台引导的直播爆款模式,客单件下滑,退货上升。仓内作业的难度相对下降,简单培训的人员即可完成多点发货任务。进一步说,作业任务简单了,人工成本因为疫情、上升幅度放缓,将进一步导致自动化设备失去性价比,两者成本的交叉点不断降低。

小仓库、大物流是重要任务

虽然目前鞋服行业因为疫情,以及经济结构调整又发生变化,这个过程有所停滞,但是对于品牌方的物流负责人来说,小仓库、大物流,对外赋能(协调供应链采购部门,品牌部门,帮助工厂做好爆款、翻单快反的工厂直发)无疑是重要任务之一。从为工厂赋能角度,需要全部供应链+品牌方一起努力,因此更加需要内部的协同机制。

设立全国性退货处理中心

品牌大仓则可能更加成为一个全品类,全国性的退货处理中心。品牌物流中心脱新就旧,弱化大货入库功能,强化多仓规划和赋能;弱化新品发货功能,强化退货处理,以及发后客服工作。

 

医药行业商业模式变化趋势

医药行业因为信息知识不对称,因此直面最终消费者C端的终端B方,无论对其供应方还是需求端,相对拥有强大的话语权。博弈过程更多是国家主管部门层层代理消费者、作为需求端,和供应环节谈判、进行供应侧改革。行业从多层加价,到两票制、一票制,或者进化到集采正在发生。

监管对流通行业监管的相对放松和相对收紧。结合疫情变化,尤其对电商化互联网化逐步友好。出台明确规范,本身就是承认了发展的合理性后,才进行的监管。

医药流通踏进“鞋服过去的河流”

从变化看,笔者自己感受到,医药流通行业正在悄悄发生十年前鞋服快消行业发生的变化。从供给端看,笔者认识的朋友中从事互联网问诊业务,聚拢了不少真正的头部专家,通过口碑传播,获取了很多有效客群,这个做法既借用了互联网网红的传播方式,又通过一定的自我监管和法规监管,确保了不会出现无序竞争。

从物流端看,B端业务中,无论是医疗机构还是门店,拆零率稳步上升。医疗机构和零售门店在这几年的门店改造、机构扩建中,无不都是以扩大经营面积,压缩仓库为主的后勤支持辅助面积占比作为首要思路,因此对物流配送提出了很高的要求。

拆零率提升是最明显的变化

总结起来,不管是哪个行业,从生产、服务提供商到最终消费者,供应链的柔性、快反,供给端直面消费者,价值流的短链化是正在发生的变化。

因为降低了中间流通环节,就保留下来的较大仓库的仓内作业来说,需要承担起整箱+拆零的任务,满足前端小批量、多频次的订货模式变化,因此作业中的拆零率也将逐步提高。笔者入职的老国企B2B物流业务为例,入职时候拆零率20%左右,3年后提升到了70%,这个过程对固化的设备(批发业务为主),人员结构,管理理念都带来了很大变化。

对于工厂直发、去中心化的物流来说,则会从大仓库,小物流的概念,逐渐转向大物流,小仓库的模式;结合上面表达的,物流管理在广义上可能会承担更多的赋能任务,进行多仓协调、共享资源;同时助力厂内物流部门,承担起部分快发柔供和爆款的直发。简单而言,用相对较低的物流费用换取较高的企业存货成本,助力提升周转。

 

上游环节变化的预测与期待

除了供应链变化,再往上游的研发环节,或者还在发生很多有趣的变化。基于工作实践环节,和日常关联阅读后,笔者做了部分推测,作为读者饭后笑谈。

原研原创的趋势进一步增强

过去医药行业中,原研药占比很少,更多是仿制药。这两年随着对岸加大制裁,以及卡脖子、知识产权等舆论导向,各个公司都在加大原研药的投入;从前段时间内医用实验用猴(食蟹猴等)的价格,单价短时间内从8,000元上涨到16万元(单位,人民币)。在上游加大研发投入中,药品上市许可持有人制度的有力推行,也可以说明原研药、尊重知识产权才是原动力。

从鞋服行业看,除了上游面料行业的科技含量比较高,鞋服成品的各类款式本身就是一大抄,订货会发布会,很大程度是改改别人家的领口袖子等细节。在发生的变化上,可喜的是原创品牌和本土品牌,独立设计师品牌或者设计师联名款在增多,以便迎合需求侧Z时代的变化;从公开财报看,运动品类投入的研发占比也在稳步提升。因此尊重知识产权的原创概念和设计,还是会稳步发展。

上述的对比充分说明了在上游研发环节中,无论哪个行业,对人和知识产权的尊重都在迅速提升。

进一步尊重终端服务者的价值

从终端为最终消费者提供服务的角度看,最宝贵的同样也是人,也就是终端服务者的价值。

鞋服行业中作为快消行业之一,终端店长、推销员的作用非常强大。之前笔者在超市工作过3年,目睹了无数次广告做的好、不如现场一句话的情况发生;已经被洗脑无数次、非要指定买某知名保健品的老年消费者,被有驻店员制度的品牌的现场员工、在收银台等区域引导购买其他品牌和产品,这种情况也是屡见不鲜。无论过去的金牌店长,还是现在的社区团购的团长,各类主播自播,都充分说明了终端销售人员的话语权比重在提升。

从医药行业来说,随着医疗制度改革,逐步提高诊疗费,降低医药费,处方外流等等趋势,就是在充分体现直接触达消费者的医务人员的价值。至于改革过程中的一些异常,例如各类护工制度的优缺点,相信只是改革变化浪潮中的一朵浪花。

上述两个比较,如果从变革的驱动力看,其实分别也是消费侧(市场充分竞争的鞋服)和供应侧(寡头竞争的医药)的驱动,不过后者是由主管部门代理国家出面。无论如何,笔者都希望每个企业能够在现在和未来,能够实现长足、稳健的发展。


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