导语：
从终于敢于大胆表白的“露美”，到跻身首届中国十大驰名商标的“霞飞”，从郑明明、羽西、自然美“三个女人的大戏”，到风靡一时“天天见”的大宝，中国化妆品开始了一浪高过一浪的蓬勃发展；从把肌肤到头发的各种“功能性需求”挖掘到极致，到“以材质重新切分化妆品市场”的本草故事，再到“从经营产品到经营人”的性格美妆，终于发现：化妆品的终极竞争，原来是“现代物流”的供应链体系……
不得不提下2010年6月17日这个日子。
这一天，起草了6年、发布了2年的《化妆品标识管理规定》开始正式执行：所有在中国境内生产或进口报检并在境内销售的化妆品，都必须在产品包装上，明确标注其产品配方的全部成分。“焕白因子”、“保湿成分”、“全效修护”、“植物精粹”之类含糊其词的字眼，必须让位于明确的专业名称。
有好事者于是拿来国际大牌与本土品牌作比照，发现诸多动辄两位数价差的产品，配方雷同——原本就都是中国的OEM厂家生产的。伴随着互联网的信息透明和传播快速，各种“假冒不伪劣”暗流汹涌，“细分化价值主张”的小品牌纷至逆袭……
也是这一年，2010年3月，“小鲜肉”陈欧和斯坦福大学的学弟戴雨森、南洋理工大学的学弟刘辉，共同创办了主打化妆品团购业务的“团美网”。一年后，网站更名“聚美优品”，销售总额突破人民币5亿元；三年后，市场份额超过22.1%，坐稳中国美妆电商第一的位置。
在险峰华兴、真格基金、红杉资本“环环相扣”的投资推动下，2014年5月16日，成立仅38个月的聚美优品在美国纽交所挂牌，市值冲上38亿美元，一时风头无两。可上市仅两月，聚美优品爆出假货事件；2016年，市场份额惨跌至0.7%；2020年4月27日，正式宣布从纽交所退市。上市6年，聚美优品的市值蒸发超过90%，其2020年的市场份额更是跌至0.1%。
下个“上市传奇”是“完美日记”：拥有哈佛MBA学位、国际品牌宝洁和本土品牌御泥坊从业经验等闪亮履历、一心“想做中国的欧莱雅”的黄锦峰，2016年8月准备创业，2017年3月推出“致力于探索欧美时尚趋势，结合亚洲人群面部和肌肤特点”的彩妆品牌，2020年11月19日登陆美国纽交所。从品牌推出到公司上市，过程只有32个月——这是后话。
迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、雅诗兰黛……国际大牌背后，站着一位“美丽世界的幕后王者”。据说，国际TOP30的美妆品牌中，有28家与她保持着长期稳定的合作关系，她为全球超过450个品牌提供化妆品代工服务。
她的名字叫做“莹特丽”（Intercos），是“行业内唯一一家全球化的制造商”（化妆品OEM/ODM服务商），创立于1972年，快50岁了。
这家源于意大利米兰的“趋势的定义者”，不仅为客户提供高品质的生产和持续的产品开发，还一直从事着消费人群研究和时尚潮流分析，“比客户更了解她的客户”。这家“很贵”的彩妆代工企业2005年进入中国，据说业绩连年保持两位数增长，“2018年，公司在中国市场的业绩增速，是行业平均增速的8倍”。
“细分化”的新生代市场，“碎片化”的新零售渠道，本土化妆品市场开始觉醒、爆炸，周边市场亦开始活跃，“中国的莹特丽”成为了不少中国企业暗暗的愿景……
第一家挂牌“新三板”的化妆品企业，叫做“幸美股份”。时间：2014年8月6日。当时的幸美股份，拥有植美村、泉润、幸美、安尚秀等多个知名品牌，“8小时不脱妆”红蓝配的BB霜风头正劲。从业18年依然自称“郭屌丝”的创始人郭雷平，沾沾自喜的就是旗下占地26,000平方米的现代化工厂和4,000平方米的产品研发实验室。
仅仅五个月后，这家拥有厚重历史的“新三板化妆品第一股”，突然被一家初出茅庐的“微商第一品牌”控股了。收购幸美股份的公司叫做“思埠”，2014年3月在十几平方米的地下车库里诞生，成立8个月后，已是“全球面膜销量第一”，传言单月流水超过人民币20亿元，风风光光地进驻了广州花都13层的思埠大厦。被称为“中国微商第一人”的创始人吴召国，是一位高考落榜的连续创业者，当时只有28岁。
“和幸美的合作就是释放一个信号：思埠将只是一个平台提供商，不再推自己的品牌，只和中国国内顶尖的护肤、彩妆等品牌合作。思埠最终会成为中国国内最大的品牌运营商”，2015年元月，思埠集团在北京人民大会堂隆重召开“中国梦，思埠梦”梦想盛典，一时豪情万丈……言犹在耳，2017年5月，幸美股份公告收回控股大权，郭雷平重新成为实控人，但幸美股份的跌势却并未就此打住——这些已是后话。
还有“微商鼻祖”俏十岁，也是一年时间，“在没有榜样、没有借鉴的情况下”，创造了“突破十亿面膜”的微商奇迹。一年后，董事长武斌宣布退出微商；四年后，俏十岁面膜重出江湖；然后，一地鸡毛……
2017年无疑是中国化妆品突破性的一年。这年的3月13日，拉芳家化敲锣上证所，成为时隔整整16年之后，第二家登陆中国A股资本市场的日化企业；这年的11月15日，珀莱雅敲锣上证所，这家定位“海洋护肤”、重点布局中国国内二三线城市的化妆品品牌企业，成为了“中国本土化妆品品牌第一股”。
专业机构“品观网”统计，2017年，主业收入超过20亿元人民币的中国本土化妆品企业，已经有“五朵金花”：百雀羚（拥有百雀羚、三生花、气韵等品牌，177亿元人民币），伽蓝集团（拥有自然美、美素、植物智慧等品牌，逾100亿元人民币），上海家化（拥有佰草集、高夫、六神等品牌，64.88亿元人民币），上美集团（拥有韩束、一叶子、花迷等品牌，超60亿元人民币），环亚集团（拥有美肤宝、滋源、法兰琳卡等品牌，超20亿元人民币）。而十年前的2007年，这个阵营里只有上海家化一枝独秀（22.61亿元人民币）。
2018年2月8日，带着互联网基因的御家汇（拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌），登陆深交所创业板，成为“中国A股首家IPO电商上市公司”；2019年7月15日，“以眼部护理著称”的丸美生物（拥有丸美、春纪、恋火等品牌），登陆上证所主板，成为“中国眼霜第一股”；2020年11月19日，致力“成为中国美妆新零售的探索者和引领者”的逸仙电商（拥有完美日记、小奥汀、完美心选等品牌），登陆美国纽交所，成为“第一家在美国上市的国货美妆品牌”……
前台化妆品品牌的热闹，带来中后台整个美妆产业的繁荣：2017年10月16日，主要为高端化妆品提供包装印刷服务的“翔港科技”，登陆上证所主板；2019年2月28日，深交所创业板上市公司青松股份，公告收购中国化妆品ODM知名企业“诺斯贝尔”；2019年9月27日，主要为化妆品品牌提供全网各渠道电商服务（包括品牌形象、整合营销、数据分析、CRM管理，乃至仓储物流等）的“壹网壹创”，登陆深交所创业板；2019年11月6日，玻尿酸原料提供商“华熙生物”，登陆上证所主板；2020年9月25日，提供定位、店铺运营、渠道分销、整合营销及仓储物流，面向全球优质消费品牌的电商综合服务提供商“若羽臣”，登陆深交所中小板；2020年9月29日，使命为“让大家为美丽不再担心”、中国国内线上化妆品零售服务商“丽人丽妆”，登陆上证所主板……
还不得不提期间两匹意外的黑马：一个是“亚洲蜡烛大王”青岛金王，从收购杭州悠可开始，轰轰烈烈地展开“颜值经济产业圈”平台大战略；2013年至2016年，宣布对10家化妆品行业公司完成收购，交易金额20.66亿元人民币；2016年度的化妆品业务收入，超过了其起家并借以公募上市的蜡烛产业。另一个是“中国第一家上市的供应链服务公司”怡亚通，2009年度股东大会宣布开启“380计划”（通过3~5年时间，在全国380座城市建立B2X分销及分销执行供应链服务平台），2011年至2015年，至少发起了23起主要针对化妆品代理商的投资，2016年和2017年的日化业务营收，分别达到人民币64.6亿元和79.2亿元，增幅28.17%和23.17%。
2017年之后，高光的外延式并购扩张均归于黯淡，两家跨界而来的、试图通过整合前台经销商网络、构筑化妆品“大中台”供应链体系的黑马公司，开始频繁转让或注销迅速膨胀出来的化妆品公司……
有意思的是，2013年12月/2016年9月被青岛金王分两次全资收购、2019年4月又被青岛金王全资出售的“中国领先的美妆全价值链电商运营专家”杭州悠可，2021年7月通过港交所聆讯，择日将正式在港交所主板挂牌上市。此时，这家拥有广泛社交营销、全渠道网络和技术资源的“中国领先的第三方美妆品牌孵化平台”，已服务于33个美妆品牌赋能合作伙伴和11个美妆孵化品牌合作伙伴（其中有多个高端及奢侈美妆品牌），2020年的市场份额为13.3%——这些亦是后话。
艾瑞咨询报告显示：2019年中国美妆护肤品零售总额为2,992亿元人民币，2016~2019年4年的年复合增长率为7.7%。
2020年，社会物流总费用占中国全年GDP的比重为14.6%。
你最熟悉的流行歌曲，往往暴露了你的年龄——一开口便知你是哪个年代生人。
每个年代有每个年代新兴的渠道，每个年代有每个年代与新渠道相伴相生的新锐品牌，每个新渠道的崛起总是伴随着供应链体系的再造。于是，每个年代的人，多少都会烙上化妆品的年代烙印——70后，熟悉的是百货店和KA卖场，风靡的是“天天见”的大宝，以及郑明明、羽西、自然美“三个女人的大戏”……；80后，身处在渠道分化的世界，传统CS、屈臣氏、淘系等等，雨后春笋般滋生出韩束、韩后、丸美、里美、花印、阿芙、御泥坊……；90后已是线上的原住民，习惯了垂直电商、微商、代购、O2O单品牌连锁等等，你方唱罢我登场的悦诗风吟、聚美优品、俏十岁、张大奕的口红、亚缇克兰、植物医生、林清轩……；00后，不追潮流追个性，汹涌出新锐潮牌店、抖音、小红书、直播等等，热闹着话梅、黑洞、调色师、H.E.A.T喜燃、ONLY WRITE、花西子、玉泽……
变幻的渠道，流行的品牌，许多当年红极一时的辉煌，很快就随着时代的演进化作尘埃。越变越快的不确定世界，到底有什么不变可以把握？
不变的是人的性格特质，鲜花也好，跑车也罢，表达方式而已，不变的是“爱”本身；密室也好，盲盒也罢，场景设计而已，不变的是“探寻”本身。Z时代群体，购物不再是购物，而是“玩”，商品不再是商品，而是“战利品”。
干过“大宝”销售、“花印”主管，经历了一朵、That girl、瓷肌等品牌的创业浮沉，“打不死的小强”——“老炮”姚向东，在“玩出美丽”的口号下，开始了“沁肤季”的切分“性格美妆”：“美妆盲盒”设计的SN.SUKI，让“追求不确定性也是一种乐趣”；“类话剧社”设计的BOOM!FRESH!，让好表现的“气氛族”和“戏精”好好表现；花匙是“治愈系”的静美空间，将医美护理和园艺花艺结合；霓虹院有“密室逃脱”的线下体验，游戏间收获战利品和友情；“梦境美妆”澄木之丘，营造古今空间穿越的体验乐趣，“在梦境中遇见你的前世来生”；“食品美妆”零智商，则是针对呆萌逗逼客群的妆食同源体，“我不想长大”……
从原来的“柔顺”“光泽”“去头屑”“防分叉”等等强调功能分类，到后来的“本草”“海洋精华”等等突显材质区隔，再到现在的“人以类聚，物以群分”以人的性格文化特质进行细分，终于从“见物”到“见人”，从“经营产品”到“经营人”。
突然发现，化妆品公司做到终极，就是一家供应链集团——其实很多行业公司做着做着，就做成了供应链公司——最后决战的，并非前台丰富多彩的呈现，而是后台纷繁复杂的供应链体系。
化妆品领域，也开始了如火如荼的“S2b2c模式”探索……
说了这么多时尚美妆和敦厚物流的“鲜花”和“牛粪”故事，是否发现：插在“牛粪”上的“鲜花”，似乎更艳更茁壮……
中国有句老话，叫做“兵马未动，粮草先行”。打仗，打的就是物资供应。
“Logisics（物流）”这个词，原本就起源于二战时期的“后勤”，到了“现代管理之父”彼得·德鲁克那里，被提炼成“经济链”（由产业各环节组成的整体），再到“竞争战略之父”迈克尔·波特这里，被发展为“价值链”（强调过程中的价值增加）……进化到今天，已经成了支持体系的“Supply chain（供应链）”甚至是“Supply chain platform（供应链平台）”：“生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的、上游与下游企业所形成的网络结构”，“配合供应链中各实体的业务需要。使操作流程和信息系统紧密配合，做到各环节无缝链接，形成物流、信息流、单证流、商流和资金流五流合一的模式”——这是度娘给出的解释，显然已经是一个从一维（运输线路）到二维（平台网络）乃至三维（生态）的进化过程。
据艾瑞咨询数据统计，2020年1~9月中国美妆护肤品零售总额为2,293亿元人民币。20年前的2000年，这个数字是138亿元人民币；再20年前的1980年，这个数字是3.5亿元人民币……
国家发改委综合运输研究所所长汪鸣，说到中国物流的发展，有“管理技术—增量产业—组织手段”三阶段之说，深以为然。中国时尚美妆的发展历史，不也正走过了“渠道—品牌—供应链”的“三步曲”吗？
时间：下半年
地点：上海
