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【国际物流】建立冷链O2O模式扩展水产品生鲜电商市场
时间:2020-02-20 14:59       来源:文 | 本刊编辑部

文|工业技术研究院 沈天吉、许品超、陈慧娟

 

近年来生鲜电商的崛起,无疑颠覆了传统经销商的连结,但若要进一步扩展生鲜电商的市场,结合O2O模式并导入新技术力求降低冷链物流成本,将成为一种带动水产品生鲜市场销售的可能做法之一。

 


 

 中国台湾养殖渔业蓬勃发展,主要产地在屏东、台南、云嘉等南部地区,但主要消费热区却在人口稠密的北部地区,这种较长的产销距离,导致大、中、小盘商连结,再加上冷链运输成本居高不下,压低了养殖户的利润。

中国台湾渔业统计年报指出,2018年全台养殖渔业包含海面养殖及内陆养殖,产量超过28万公吨,产值近360亿元(单位:新台币,下同)。就产地而言,以偏南部地区的屏东、台南、云林、嘉义等4个县市为主,产量合计23万公吨,占全台总产量81%,产值合计约287亿元,占全台总产值79%。详情见表1。

 

 

 

养殖渔业的产地虽然集中在南部沿海地区,但其主要的消费地却集中在北部地区,这可以从中国台湾人口结构的地区分布得到印证,依据中国台湾内政部2019年资料,北部地区人口占45%,而南部人口却只占27%,北部地区的养殖类水产品超过七成都来自于南部产地,这都得靠冷链物流来串联。

 


 

传统的水产养殖户常忙于渔作,再加上对于网络讯息的获取较为陌生,他们仍习惯于池边交易(运贩商至鱼塭旁喊价收购),池边交易的比率高达八至九成,使得运销渠道大多仍由产地的运贩商主导,这也间接造成交易市场失去竞标机制,呈现垄断的现象。池边交易使养殖户省却投入销售渠道的麻烦,且不易发生滞销情形,但由于市场行情无法充分掌握,在信息不对称情形下,导致价格受限于运贩商。

 

 

近年来,年轻一代逐渐投入水产养殖产业,成长于信息时代运用自如的新生代,少了传统包袱,从养殖到销售大量运用电子商务,再加上网络信息的快速传播,创造了许多经济行为与商业模式。这股力量让水产品除了养殖、加工及冷链物流三个要件不变之外,传统由大盘、中盘、小盘的贩售路径面临巨大的改变,尤其是生鲜电商的兴起,大大减少对于产地运贩商的渠道依赖。例如中、小型养殖户通过第三方电商平台,或是大型养殖户投入自设电商平台等,衍生出各种单一或复合的商业模式。

不管商业模式如何多元、如何复杂,冷链物流始终在水产销售上扮演着重要的角色,生鲜水产品,如鱼、虾、海鲜类,是属于高价值、高利润的产品,其冷链物流的保温条件较生鲜蔬果更为严苛,不但温度容许的变化区间小,而且也不容许失温现象的产生,水产品一有失温现象,即需整批丢弃。

 

 

水产品失温会造成三种变化同时发生:物理变化,冰晶会破坏生物组织,影响口感;化学变化,增快化学反应速率,酵素快速劣变,影响鲜度;微生物繁殖,水产品含有大量微生物、失温后肌肉组织变化造成细菌以对数速率快速繁殖,容易导致食物中毒影响食品安全。

鉴于上述3个风险,水产品就营养、鲜度与食安等方面而言,在-18℃以下冷冻保鲜处理一定比冷藏来得好,这虽然与某些传统有认知的落差,但却是营养学上的正确观念。再加上水产品的冷藏保存约2~5天,不利于生鲜电商的销售模式,因此-18℃以下保存4~6个月的冷冻水产品成为生鲜电商的主要产品类别。

 

 

中国台湾的养殖水产品,在生鲜电商上的营运虽然有不同的商业模式,若以产品的供货路径来区分,主要有产地直接供货与销售平台(或店面)供货等2种路径,架构在这2种供货方式,生鲜电商如何在传统市场与量贩超市的进逼下,提供消费者另一个值得期待的选择,或者是吸引消费者到生鲜电商的领域来下单购买,则需要更多做法与突破。

经过近几年的生鲜电商发展经验,结合O2O(Online To Offline)的线上线下模式,已成为生鲜电商扩展的必要元素。若以水产品的运送路径结合O2O营销,其发展模式见图1。以下从线下体验与线上信息分别进行解析。

在O2O的线下方面,通过体验式的营销,是传递水产品高质量内涵与品牌连结的最佳方式,目前最常被使用的是料理熟食的体验,最常被使用的场域有以下3种:

1.  门市或专柜的品牌料理体验;

2. 美食相关的展览会场体验;

3. 异业结合(例如烹饪课程或餐饮料理等)的食材体验。

这些体验活动的特性就是现场烹饪与贩售的产品,分别用冷藏与冷冻两种不同的温层进行保存,在这些需求下,应用工研院发展的冷链技术,可以提供完整的冷链保鲜方案供实际应用,例如冷链的低温保冷箱及保冷片结合后,可以完整提供从-20℃~5℃的冷冻解决方案。2019年首度与水产企业结合,应用于体验流程,以户外的美食展为例,企业可以完全不需电力,水产品(冷藏料理品与冷冻贩售品)从装载、运送、一直到活动会场全天使用,并以无线的温度传感器通过手机追踪保冷箱的内部温度,防止失温发生,详情如图2所示。

 

 

工研院的冷链保鲜方案,除了上述体验活动的常温运送,亦应用于区域性的水产品运送,水产品的特性为量少价高,因为量少所以区域性的运送惯常使用保丽龙箱进行低温保存,但缺点是一般传统保丽龙材质轻易折损,材质不环保,对于冷冻-18℃水产品保温效果不佳,企业转而导入工研院的冷链保鲜方案,可达到-18℃的低温效果。

如图3所示,设备可重复使用又可置入无线温度传感器,以手机追踪温度,确保运送的全程保温效果。而且只需以常温车辆进行配送,不但能有效保持水产品的质量,亦可降低冷链物流的运输成本。

 

 

 

O2O的线上方面,电商平台除了提供订购的基本功能之外,最重要的是可有效记录消费者的购买信息,以进行个人化与大数据的分析。在个人化方面,从消费者提供的信息流,可以分析出个人的产品喜好,倾向、频率等,再反馈以客制化的线上推播、导购、促销等信息。未来朝着大数据分析,可进一步做出需求预测,适时调整养殖品项与方法,并作为养殖户在鱼苗与鱼饲料采购等参考,以达到最佳的养殖供需平衡。

若将O2O线上与线下结合,通过线下的实体体验可以引导消费者到线上电商平台进行消费,也可通过线上电商平台提供体验优惠券,鼓励消费者至线下门店体验。创造O2O的营销,除了可以深入了解消费者的相关资料,亦可增加与消费者的互动,同时,有机会延伸更多的价值服务,例如,在家中的料理体验可以通过经营实时通讯软件(Facebook或Line)在线上进行互动,粉丝团可随时进行意见反映、交流。

通过O2O多样化互动,让消费者与卖家建立起更紧密互动的顾客关系,不但能增加消费者的信赖感,亦可产生对于品牌的认同感与黏着度。未来亦可结合日渐普及的美食外送平台(Uber Eats、FoodpandaTM等)进行异业结合,以扩展整个生鲜电商市场。

最后,回到一开始所提,中国台湾水产养殖业的主要产地与主要消费区位于南、北两边,为数众多的中、小型养殖户与运贩商等,承担着相对高昂的冷链运输成本。为了协助企业降低冷链物流成本,短程已可以导入保冷技术进行常温配送,在长程方面,关键在于数量是否达到规模,尤其是电商订单大多为少量,更无法负担高额运费。

因此,后续拟推动供应商间的群聚合作,整合同区域企业间的需求,形成规模量,并促进车辆、保冷设备、温度感测装置等冷链资源共享,借以分摊成本,示意如图4所示。目前规划拟通过定期、定时车辆集运的方式,再辅以新技术作为媒介,以IoT集运平台搭配保冷容器及温度追踪器等,力求降低成本并提升质量的双重目标,才能让水产品的生鲜电商结合O2O模式的拓展,跨出重要且关键的一步,带动销售额增长,进而活跃生鲜电商市场。

 

 

(本文不代表本刊观点)
(文章来源于中国《现代物流》杂志)

 

 

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