【导语】中国本土体育鞋服品牌曾经距离国际性品牌颇近。当年李宁在快速扩张中进军一线城市，其品牌度并不比阿迪耐克相差太大。但此后李宁的衰落调整让本土体育鞋服品牌距离耐克阿迪又远了许多。现在，它们正复苏过来，又踏上了追赶耐克阿迪的国际进程。
   
综合年报财务数据分析，中国本土运动品牌安踏从2012年开始便取得了不俗的发展成绩，先是超越李宁跃居中国本土运动品牌第一位，当年在港市值超过李宁、匹克、特步、361°四家企业市值总和，2015年营收更是突破百亿人民币关口，2017年上半年毛利率首次超过50％，安踏已经稳居世界运动品牌的第五位，仅次于耐克、阿迪等国际一线品牌，为中国本土运动品牌争得了重要的国际市场话语权。
安踏官方计划显得雄心勃勃，宣称未来十年目标是千亿（人民币），它能否带领走出低谷、全面复苏的中国本土运动品牌，走向国际一线？
 
中高端市场，志在必得
 
目前，安踏是中国本土体育品牌中最为接近国际一线品牌的企业，主要反映在其营收、净利等都大大超越同行，即使与耐克、阿迪比较也颇为亮眼。2016年，排名第一的耐克与第四的安德玛，业绩表现皆低于市场预期；另一方面，安踏体育的毛利率从2012年的38%上升到2016年的48.4%，而Nike2017财年Q2的毛利率为44.2%，安德玛2016年全年的毛利率为44.8%，足见安踏发展成就的市场分量。


而安踏欲与耐克、阿迪们一较高下，势必涉及一线城市与中高端市场的竞争。事实上，由于安踏的多品牌策略成功运营，安踏进军一线城市与中高端市场进展颇为顺利。安踏的多品牌战略主要内容是坚持安踏本品牌为主，通过收购其他国际品牌切入中高端市场，最为典型且得到成功运作的便是2009年收购的斐乐，斐乐是意大利运动时尚品牌，定位中高端消费市场。
安踏收购斐乐的成功之处在于，改变了斐乐亏损状态，将其转变为企业增长的重要动力。斐乐曾经被百丽国际代理，但百丽国际缺乏中国运动品牌的市场运营能力，导致斐乐进军中国市场受挫，2008年斐乐亏损超过一亿人民币。
安踏收购斐乐后，对斐乐进行渠道、市场本土化支持，强调其运动的时尚性以吸引年轻消费群体，同时对销售渠道改革为直营模式，终于得以在2014年扭转亏损颓势、实现盈利，并成为企业业绩驱动器：销售额占比获提升，带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%，并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点。
此外，安踏还接连收购迪桑特、kolon，皆定位于高端、细分、专业运动市场，加上定位于中高端时尚运动市场的斐乐，安踏中高端市场策略基本成型。这种策略是基于安踏对市场竞争环境的认知作出的决策，认为斐乐当前依旧难以与耐克、阿迪竞争，专业、细分市场形成安踏的差异化竞争优势，同时满足安踏对中高端市场的布局，显示出安踏较为务实的经营风格。
当年李宁也曾实行高端化战略，期望通过对李宁本品牌的重塑改变自身形象、进军高端市场，但由于片面、激进提高产品售价以此向耐克、阿迪看齐，直接与国际一线品牌竞争，成为李宁衰落的重要诱因。相反，安踏则另起炉灶，不以本品牌重塑为路径，改为品牌收购进军一线城市与中高端市场，并注意不与本品牌进行捆绑营销，较好地保护了收购品牌的市场形象。
需要指出的是，这种品牌收购策略也正反应了中国本土品牌的尴尬所在：安踏对斐乐的收购并非全球收购，而是集中于斐乐中国的商标使用权，这种局部收购对安踏品牌形象与国际知名度的提升，并不能产生很大影响，市场对安踏的认知并未因其进军高端市场而有所改观，依旧停留在“二三四线城市的大众运动品牌”，从这一角度看，安踏距离国际一线品牌尚有较长路程。

 
借大众路线缩小竞争差距
 
中国本土运动品牌皆起步于二三四线城市，无论是曾经辉煌一时的李宁，还是今日位列世界第五的安踏，皆是如此。然而进军高端市场是否意味着就要与过去彻底割裂，在这一问题上，李宁曾经走过弯路。上文提及的李宁对本品牌的重塑，即是通过提高产品售价告别大众市，一心一意经营一线城市与中高端市场，一度将李宁的品牌度上升到了耐克、阿迪的高度，成为中国的一线品牌。但在行业调整过程中，李宁不仅遭到中高端市场的抛弃，曾经的大众市场也选择离开李宁，反而安踏实现弯道超车。
安踏则多次强调本品牌对大众市场与二三四线城市的坚守，最典型例子便是本品牌旗舰产品。早年安踏在为签约明星推出的专属运动鞋走的也是中高端路线，这种模式在同行中颇为普遍，主要在于旗舰产品端和专业的形象，而并非是达到多大的销量。但安踏却遭遇了惨败，三代旗舰产品销售总量不足十万双，造成这种结果的原因在于，一方面，对于本土品牌的消费人群来说，相对高昂的价格将不少用户拒之门外，另一方面，国际品牌的用户出于消费习惯的原因，短时间内也很难突然转向购买本土品牌的产品。
安踏及时反思调整，重新进行市场调研，将高端旗舰产品转变为“平价运动鞋”，显然这是安踏的无奈之举，同时也是对大众市场的坚守。即使安踏不断收购国际高端品牌，却也未放弃这一市场。
安踏在大众市场一直主打平价销售模式。价格是一道天然的壁垒，一方面OEM的轻资产模式使国际品牌并不直接掌握工厂资源，所以在供应链成本上会比安踏这样的制造型企业要高；另一方面，出于对于品牌形象的维护，国际品牌的产品价格也会维持在一个相对高位，高收入人群显然不愿意同低收入人群穿着同样的品牌。而这就为安踏等本土品牌留下了生存的空间和机会，李宁的教训便在于功利地放弃难得的生存空间，过早与耐克阿迪展开激烈竞争。
安踏的坚守显然经受住了市场考验。就在八月公布的半年报中，第二季度安踏品牌产品之零售价值计算与2016年同期比较录得20~30%的升幅，这一数据在一季度为“低双位数”。
安踏期望能够通过“大众路线”，走出一条有别于耐克阿迪的国际一线品牌发展路径。这或许意味着，安踏将以自身主力市场优势不断缩小与耐克阿迪的差距。业界也普遍认为，只要中国经济社会结构不发生改变，安踏务实的“大众路线”就将一直存在市场竞争力。
 
与耐克们的差距=与科研创新的距离
 
不过，安踏的大众路线或许在量（销售量以及由此带来的营业额、毛利率等）上可能追赶耐克阿迪，但差距依旧存在，或许将成为安踏国际一线品牌发展路程上的最大变数，这便是科研创新能力。
安踏在科研投入上领先中国其他本土品牌，也颇为接近国际一线品牌，近年来也不断推出科技含量高的产品，如2015年安踏成功打造了跑步市场上最具科技含量的专业跑鞋——Challenge 100，仅鞋底就运用了众多如Auto-arch足中稳定科技、Superilex易弯折科技、A-Wearable RB耐磨科技和A-CORE芯技术等四项国家专利科技。科技类创新产品成为新的增长动力，在安踏整体销售中占比35%左右，利润占比50%左右。
但是无论是安踏甚至是业界，都承认科研创新能力与耐克阿迪存在很大差距。安踏对此有较高的清晰认知，以安踏重点发力的篮球鞋为例，安踏创始人承认在球鞋设计与专业度上，安踏还远远不如耐克等品牌。“虽然安踏有广泛的群众基础和较低的价格，但是耐克太强大，真正打球的人尤其在意球鞋的科技含量。”
一位行业内人士一针见血地指出了症结所在：“安踏这家公司很难有引领行业的创新，基本上它还是停留在模仿+改进的阶段。”这种现象是伤害本土品牌的最大利器，也是安踏为首的本土品牌与耐克阿迪的最大差距，成为安踏短期内难以并肩耐克阿迪的拦路石。
当然耐克近年来频频爆发质量门事件，也从侧面说明了耐克等国际一线品牌在科研创新上后劲不足、并非铁板一块。从安踏超越李宁的发展历程看，耐克的失误或将成为其他竞争对手赶超的重要契机。