头部品牌如何领跑新式茶饮赛道？
 
 
俗语道，开门七件事，柴米油盐酱醋茶。从古至今，“茶”都是中国人日常生活中的一大主流。在经济日益发展的情况下，茶作为休闲消费产品，在市场中的需求愈加旺盛，新产品亦层出不穷。

除了传统的泡茶热饮、工业化瓶装茶之外，市场上的第三大茶类消费——新式茶饮成为当下的潮流饮品，受到一众年轻人追捧。据调查显示，截至2020年底，中国茶饮市场总规模约4,420亿元（单位：人民币，下同），为咖啡市场规模的2倍以上，其中，新式茶饮规模约为1,000亿元。

目前，新式茶饮品牌依据客单价大致分为三类：头部品牌，腰部品牌及下沉市场代表品牌。高端市场以喜茶、奈雪的茶二者为主，形成寡头竞争格局；中端市场品牌众多，如书亦烧仙草、古茗、CoCo、一点点等；下沉市场则以蜜雪冰城一骑绝尘。赛道的火爆，使局外人争先恐后、加速入局，局内人奋勇直追、竞争四起。
 
产业发展及现状
 
一般意义上，新式茶饮指以优质茶叶为原料，配以奶制品、各类水果、坚果等原辅料，经现场提取和调配的茶饮料。该饮品自上世纪80年代，以泡沫红茶和珍珠奶茶在中国台湾开创，90年代后进入大陆市场，风靡大江南北。凭借天然、健康、时尚、个性的产品特点，新式茶饮得到快速扩张，据《2021新茶饮研究报告》显示，截至2020年底，中国新式茶饮店门数量约为59.6万家。

目前，新式茶饮主流消费人群以90、00后居多，占整体消费数量的七成左右；女性消费者在各年龄层中占主导地位，为60%~70%。相比品牌定位与口感选择，消费者近年来更在意“品质安全”。因此，新式茶饮企业开始逐渐将数字科技列为企业的“刚需装备”，进行全链路数字化搭建，涵盖供应链、门店、品牌营销、渠道等多个维度，推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。
此外，在市场投资人看来，一家新式茶饮品牌是否具备精准定位能力、优质研发能力、精细管理能力，以及强大的供应链实力，皆是竞争关键。茶饮品牌正通过升级供应链不断完善自己的护城河。
 
疯狂内卷的选手们
 
在新式茶饮发展的数年时间里，一些品牌已凭借各自优势跻身行业头部，这些看似定位不同、打法不同的新式茶饮王者，是如何突出重围、在风口中乘风破浪的？
 
高端茶饮巨头
 
作为芝士现泡茶的创立者，喜茶当之无愧处于新式茶饮界的第一梯队，其独特的口感深受消费者青睐。所追求的新鲜一方面意味着品质安全，另一方面，也凸显了企业供应链管理的成熟度。若没有成熟的供应链能力，产品“内卷”可谓空谈。然而供应链的建设，岂非一朝一夕，据悉，喜茶从2016年起，就通过自建绿色有机茶园，着手上游供应链的建设，并在选品方面亲力亲为。例如，其爆款产品芋泥波波奶茶中的芋头，是被誉为“皇室贡品”的槟榔芋，生产于广西桂林槟榔芋的核心产区划定品牌的种植基地，以出色口感俘获众多消费者。

此外，为保证如水果等原材料的最佳食用时间，除了产地的把关，喜茶在物流运输环节亦精益求精。以智利车厘子为例，喜茶通过海运、空运的方式运输到中国，为确保新鲜度，除在原产地严格筛选包装，运输全程进行温控外，原料进入各地后，还会经历多次筛选。通过高投入的方式，“慢工出细活”打造供应链实力，喜茶价格“任性”的背后，皆有迹可循。
在布局茶园和水果之后，喜茶进一步推动企业的供应链发展，并推出“喜小茶”，加快产品下沉的步伐。茶饮之外，喜茶还启动“B计划”，同时进军瓶装饮料赛道和咖啡赛道，寻求更广阔的业务外延。
 
下沉市场王者
 
不同于喜茶的高端定价，高性价比是蜜雪冰城迅速赢得市场的主要原因。据《2020~2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯新式茶饮的价格区间中，能够接受10~15元对应的消费者群体占比为57%，15~20元则仅为27%。产品定价在10元左右的蜜雪冰城更易收获大众的拥护。
据资料显示，加盟一家蜜雪冰城门店所需的加盟费用，囊括了加盟费、合同履约保证金、门店设备、经营所需物料、装修入场费及前期的原材料和物料采购费用等。而能够定制出如此开放的加盟条件，来自于蜜雪冰城对供应链的掌控底气。蜜雪冰城品牌由蜜雪冰城股份有限公司、河南大咖食品有限公司、郑州宝岛商贸有限公司三家公司共同运营，分别负责管理运营、研发生产和仓储物流。简言之，蜜雪冰城的产品原材料、物料、仓储、物流均来自于自家供应链。

自建工厂、自建供应链、自产原材料，蜜雪冰城通过“薄利多销”的底层逻辑，将企业各环节的运营成本摊平，从而试炼出了品牌自身的核心竞争力。
尽管背靠供应链优势，但若向一二线城市进发，仍具挑战。2018年，蜜雪冰城推出高端品牌“M+”，产品定价在20元左右，但市场并不买单。可以见得，即使是坐拥了新式茶饮业的上万门店，在市面的热议度和认知度皆高居不下的情况下，蜜雪冰城仍在摸着石头过河。但不可否认的是，供应链及产品创新能力，不仅能够为企业降低成本、吸引更多消费者，也是企业长久经营的生存之道。
相比高端茶饮注重社交功能的喜茶品牌，蜜雪冰城更偏向于“即买即走”，两者定位存在较大差异，在新式茶饮的背景下，品牌还将带来怎样的故事和活力？但更期待这些玩家们能够为市场与用户带来更多惊喜。
 
中端选手不容小觑
 
创立于2007年的书亦烧仙草，以烧仙草的差异定位异军突起，门店数量已突破7,000家，目前仅次于蜜雪冰城。在打造规模化连锁品牌方面，书亦烧仙草同样将打造供应链视作品牌标准化的基础。基于对饮品原料的慎重选择，书亦烧仙草选择贵州湄潭茶园、河南信阳茶园为长期供应商，精益工艺提高茶的香气与口感。
此外，在仓储物流管理上，为保证饮品的原材料供应及时，书亦烧仙草投入重金设立前置仓。目前，已在全中国拥有21个仓储中心，保证供应链的“最后一公里”。同时搭建自有配送体系与第三方物流，扩展冷链区域，并提供多温层物流配送服务，提升物料的整体品质。在运输过程中，通过数字化实时监测，对配送车辆动态、温度、路线、司机服务、物料到店的状态等进行全程监控管理。这种集约化、标准化的“书亦TMS”运输管理系统，实现了书亦烧仙草在供应链物流运输的智能化、可视化和透明化，不仅保证了茶饮的高品质与标准化，也消解了加盟商的担忧，为门店的快速扩张打下了坚实基础。

因此，从上述文章的分析中不难看出，新式茶饮赛道仍将持续火爆，随着资本的不断加持，这些企业在抢夺市场的同时，也会引发一系列问题，如食品安全等。可见新式茶饮未来的核心，将集中在资源整合能力、服务体系及供应链等核心环节。未来，新式茶饮的白热化竞争将牵引产业拓展出全新的商业格局，新一轮竞争也一触即发，而产业供应链和数字化运营为企业深耕、拓展的重要渠道。