基于多重因素下的品牌出海

根据数据统计，2021年，中国前五大贸易伙伴依次为东盟、欧盟、美国、日本和韩国，对上述贸易伙伴进出口分别为5.67、5.35、4.88、2.4和2.34万亿元人民币，分别增长19.7%、19.1%、20.2%、9.4%和18.4%。同期，中国对“一带一路”沿线国家进出口增长23.6%，比整体增速高2.2%。

从2019~2020年全球货物贸易出口排名来看，出口额排名前三的国家未发生变化，前三名分别是中国、美国和德国。其中，中国均持全球货物贸易第一大国地位。

作为市场竞争环境中的一股新力量，“Made in China”正不断彰显中国制造强劲的生命力。随着时代的发展，中国企业在改革开放的变革中，从咿呀学语的“幼童”成长为勇于创新的“青壮年”，如今正以更加成熟自信的姿态活跃于全球市场，成为对外发展的核心竞争点。与之相适应的是，中国品牌的“出海”方式、意义、影响也随之发生了巨大变化。

二十大报告指出，过去十年，共建“一带一路”成为深受欢迎的国际合作平台，中国成为140多个国家和地区的主要贸易伙伴，货物贸易总额居世界第一，吸引外资和对外投资居世界前列。在参与“一带一路”的建设中，其中不乏一批在海外亮相并取得不俗出海成绩的中国品牌。

与此同时，得益于近年来全球线上消费习惯的快速发展，以及中国企业供应链的复苏，国货品牌出海在世界舞台绽放出别样光彩。在面对充满不确定性的国际经济形势下，中国品牌入选World Brand Lab《世界品牌500强》的数量也在不断攀升，2021年共有44个品牌上榜。其中，一些中国出海品牌以颠覆式创新实现高质量“走出去”，其宝贵的出海经验值得探究、借鉴。

基于此，本文欲通过提供一些不同行业的出海品牌典型案例，尽可能呈现这些高质量的中国品牌，展现其先进技术应用、竞争优势、新业态与新模式在海外市场取得的优秀业绩，为中国品牌国际化研究和实践提供一些参考。

势不可挡的家电出海

经历了几十年的发展，中国家电行业从一穷二白逐渐成为家电出口大国。随着经济全球化，中国家电行业抓住全球产业转移的历史机遇，承接了世界家电制造业转移的接力棒。

2012年，中国家电产业生产规模登顶世界首位，形成完整的家电产业链，并建立包括生产、经营、科研、标准、检测、信息与人才培养等在内的完整工业体系。2021年，中国家电市场出口金额为987.22亿美元，同比增长73.94%。2022年1~10月，中国出口家电金额为726.52亿美元，同比下降11.5%。

如今数字化浪潮中，家电行业供应链正借助智能科技应用，加速转型升级，从而提高家电行业的全球竞争力。在2021年度中国全球化品牌50强中，中国家电企业共有5家国产品牌上榜，其中，海信以1,134分位列榜单第七名，家电行业第一名。

海信成立于1969年，2021年，海信系电视全渠道整体销售额占有率稳居中国第一。目前，海信拥有青岛、顺德、湖州、捷克、南非、墨西哥等31个工业园区和生产基地，并在青岛、深圳、美国、德国等地共设立23所研发机构，初步建立全球协同研发体系。

2013年，海信南非家电产业园正式开业；2002年，进军日本市场，并在2010年于日本东京成立海信日本公司；2008年，海信进军沙特市场，2013年，沙特首家海信品牌专卖店正式开业，成为当时沙特唯一一家在家电市场闹市区推广单一品牌的销售门店......海信逐渐成为家喻户晓的著名国际家电品牌。

数字化与智能工厂

与此同时，海信正在加快供应链数字化转型。海信国际营销常务副总裁在接受新华网采访时表示“以前提到海外供应链，可能只是一个狭义的制造基地或加工厂；现在的供应链则需要端到端的能力，这始于前端的消费者需求预测，止于终端的产品交付、库存管理，甚至供应链与市场前端、国内外生产基地及总部进行销售预算，以及要货计划的管理。”

据了解，在海信位于黄岛电视工厂的整个生产过程中，海信工厂内产品所需物料、部件与整机条码关联，能够实现从产品到原材料的质量信息追溯。通过自动化、信息化融合，实现生产物料信息的自动采集，以BOM为基准，MES系统提高数据准确性与作业效率；并与WMS系统交互，明确备料指令，再结合AGV控制系统、RFID标签、RF手持，以实现高效的自动化送料闭环管理。

实际上，除海信外，家电行业均在向智能制造转型。不少企业纷纷提高生产自动化、信息化和智能化水平，建设智能工厂，应用各类小型机械手、六轴机器人及关键部件等创新设备。海尔、长虹、创维、美的等多家企业先后成为工业和信息化部“智能制造综合试点示范”项目。如今，中国家电行业正站在历史和未来、中国和世界的交汇点上再次出发，进行全球化布局，以实现全球家电强国的目标。

全量加速的服饰出海

众所周知，中国是纺织服装出口大国，作为劳动密集型产业，处于全球服装产业链低附加值的地位，且人们对中国服饰出口长期保持贴牌代工的刻板印象。然而2020年，一个中国品牌以近百亿美元销售额的傲人成绩，引发了服装行业热议，这就是走向全球的SHEIN。SHEIN在2021年营收约160亿美元。据华尔街日报报道称，SHEIN内部人士透露其2022年有望创造240亿美元的收入。这将与全球最大的快时尚巨头相差无几。

据了解，SHEIN平台每天可以上新约1,000个SKU。晚点LatePost此前报道称，SHEIN2019全年上新15万余款产品，仅两个月就赶上Zara的全年上新量。其中庞大的SKU数量、对消费者需求的精准把握、极致的性价比，让其一跃而上，App单日下载量一度取代亚马逊，排名第一。

那么，SHEIN是如何打破国外快时尚品牌的垄断，整合供应链资源，完成产品向品牌的转身，这值得中国服装企业研究和借鉴。

作为时尚服饰品牌，供应链是打造品牌护城河的生命之线。现代社会不断迭代的商业模式对供应链提出了更高要求，包括产品生产的原材料、产品开发、制造生产、销售配送，通过完整高效的供应链体系响应客户需求。然而，时尚服饰的供应链需求表现为商品周期短、滚动快的特点，对供应链存在更多难题与挑战。

性化的供应链与物流体系

“小单快反”是目前时尚服饰类品牌共同选择的供应链模式，其本质来源于“柔性供应链”理论，即品牌面对快速变化的消费者需求，相应催生的爆款或滞销款做到快速而经济地应对。据《商业内幕》称，SHEIN自建了一套供应链管理系统，通过自研管理软件与供应商共享实时数据，并借此指导设计、管理生产过程，保障效率。

SHEIN建立“小单快反”模式，企业根据前期社交媒体、搜索引擎及时尚潮流资源进行调研，分析消费者需求开发产品，小批量快速生产，再根据市场反馈和销量调整生产计划，提高仓库周转能力与资金流转效率。做到极致柔性供应链，SHEIN实现千款以上的日均上新数量，从设计生产到上架仅需两周左右时间，快速上新碾压了如Zara、H&M等老前辈时尚品牌。

此外，基于物流配送是长期限制企业发展重要因素的背景下，SHEIN十分重视海外仓建设，以部署高效迅速的全球配送网络。据了解，SHEIN仓库主要分为三种类型，即中国国内中心仓、海外中转仓及海外运营仓。其中，中国国内的中心仓承担着成品发往全球市场的功能；海外中转仓则主要处理消费者退换货商品的功能；而海外仓主要承担当地配送任务。

这三种仓库互为补充，形成了既能提高消费者购物体验，又能为企业节省物流成本的全球物流网络。以美国和英国为例，目前SHEIN平台上购买一件商品的包邮配送时长大约在10天左右，与普通跨境电商平台半个月至一个月的配送周期相比，有明显的速度优势。

目前，SHEIN拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构，佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络。通过中国国内中心仓辐射全球，为超220个国家和地区进行配送。
 

品牌出口实现历史性跨越

除家电、服饰品牌出海外，近年来，中国的化妆品、汽车、电子等企业纷纷出海，出口量和出口金额持续增长。数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品出口金额48.52亿美元，同比增长14.4%。同时，中国汽车整车出口量增长趋势亦十分迅猛，2022年中国汽车整车出口量突破300万辆，同比增长54.4%。尽管中国品牌出海是顺应大势，但在信息化时代，品牌出海的新渠道也应建立在供应链体系完善的后勤保障体系下。

显而易见的是，随着科技进步，中国品牌出口已然成为世界亮点，是中国经济整体发展的真实写照。与此同时，在中国企业海外战略的赋能下，中国品牌出海注定将进入长期持续性的增长期，逐渐在海外建立起一套完整的中式品牌矩阵，实现阶段性的跨越式增长。