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商品力依然是盒马的『盒芯』竞争力
时间:2022-11-19 14:59       来源:文|零售圈

零售圈

特辑

 

盒马全面走向商品力建设

 

盒马的核心竞争力是什么?这是很多零售人关心的问题,或许会有很多人说是资本、是团队、是数字化、是即时配送、是互联网基因......答案究竟是什么?

在2022年盒马新零供大会上,盒马总裁侯毅表示,商品力是盒马目前唯一的核心竞争能力。好商品是1,线上线下、数字化、即时配送等是0,没有好商品这个1,后面有再多的0也没有价值。

01)品:商品力是盒马的核心驱动

作为新零售类企业深度观察媒体,《零售圈》发现,盒马成立7年,商品力一直是驱动其发展的核心,具体看来,有几个标志性的事件:

一是2018年盒马的新零供大会上,盒马宣布取消供应商进场费、条码费、节庆费、堆头费等各种传统渠道费,这些“苛捐杂税”的免征,从底层逻辑来看,是为好商品进入盒马系统扫清了一切阻力和障碍。在传统零售企业,很多好商品因为高昂的渠道费被拒之大渠道的大门之外,半路夭折,无法触达消费者,盒马这一举措,让有商品情怀的好商品进入盒马系统,触达更多的消费者。这个举措在中国传统零售史上可以说是空前绝后,影响力事件。2022年盒马新零供大会上,盒马总裁侯毅表示:今天中国零售最大的机会是零售商与供应商把中间环节去掉。厂家不应该把精力放到成本很高的渠道商,而是应该专注于研发和生产,创新的损耗由盒马买单,盒马很多商品是买断机制,盒马愿意为未来买单。

二是盒马成立3R、日日鲜、自有品牌、有机商品专项部门和项目。传统商超讲求商品的宽度,一个品类要求有更多的商品品牌供消费者选择,以体现商品的丰富性,但商品的丰富性同时也带来的是库存问题,周转问题和损耗问题。盒马对商品的态度不是“多”而是“精”,讲求商品的深度,在每个品类都为顾客甄选具有品质,具有性价比的商品。

盒马总裁侯毅认为,大卖场的核心逻辑是满足需求,这个逻辑过去是对的,现在就不能适应市场了,盒马一直在研究未来消费,研发是在商品之前的,如果一个商品或者品类被盒马判断是市场需要的,他们就开始搞研发,搞生产,是一个“快时尚”的打法。就像苹果手机一样,一开始没有消费者要求苹果做什么功能,都是他们创造的,消费者是用了觉得好才去持续使用苹果,客户黏性和复购自然产生了。盒马一样,在做大量的引领消费者需求的工作。

《零售圈》了解到,盒马在细分品类分别推出盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌,涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。盒马自有品牌更是以35%的占比在中国零售企业中遥遥领先,有超越国际零售巨头COSTCO、山姆的趋势。达曼国际咨询发布的《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》调研显示,在所有零售商自有品牌中,盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度,排名第一。

 

三是盒马任命首席商品官。9月20日,盒马CEO侯毅发布内部信,宣布盒马完成新一轮组织架构升级原盒马资深副总裁、商品采销中心总经理赵家钰任命为盒马CMO(首席商品官,Chief Merchandising Officer),直接向盒马CEO侯毅汇报。如果说取消渠道费的新零供关系是盒马商品力向外走,那么此次任命首席商品官,则是盒马商品力向内走,是更加聚焦商品力,把商品力作为战略重心的体现。

此次盒马2022新零供大会上,首批10家与盒马共同成长5年、规模上亿的供应商,被授予“盒品牌”称号。这些供应商跟着盒马在细分品类里面,深耕商品深度,是盒马“商品力”驱动下的共赢品牌,在传统零售渠道是很难想象的。

02)链:盒马全国网链搭建基本完成

零售的本质是商品和服务,我们的理念是要向商品要流量,向供应链要效率。如果说商品是血液,那么供应链就是血管和心脏。

2022年的新零供大会上,盒马物流供应链总经理刘慜表示,盒马已经建立了以三级网络和五大中心为代表的一个立体的供应链网络的形态。三级网络主要指的是CDC全国中央仓,RDC区域中心仓和FDC城市仓。五大中心包括现在的常温物流中心、低温物流中心、服务于蔬菜、水果的加工中心,以及服务于活鲜的活鲜月库暂养中心,以及用于鲜食和预制菜的中央厨房。

盒马的三级网络和五大中心,有效支撑起了如今整个盒马生意的大盘和对于客户的商品力的服务。

 

《零售圈》了解到,截至目前,盒马在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓,仓储面积超过100万平方米、110条干线线路……形成一套高效的仓网服务体系。

盒马的供应链能力不仅有仓、有物流,更有给供应商的赋能能力,包括以共享仓、盒鲜配、盒专线为主的服务产品,其口号是“让好商品走向全国”。以共享仓为例,共享仓核心逻辑就是用空间换时间,所有已经入驻大概有40家供应商,所有这些供应商履约满足率是百分之百。前一段时间上海咸潮事件中,盒马和农夫山泉合作,通过共享仓,当天销售额增长了17倍,而这个过程中的履约时间最短需要18分钟。与其他没有进共享仓的供应商平均2.6天的履约时长相比,这个带来的生意增量是不可小觑的。

据盒马透露,其供应链的优化、改造永远不会停息,未来3至5年,盒马将通过自建、合作的模式,打造10-15个城市物流基地,力争建设出行业顶级标准的冷链基础设施平台。

 

盒马首席商品官赵家钰表示,基于基础供应链设施的收网,盒马的全球供应链在今年上半年得到了高度的整合,从数据上看,盒马有2495家全国供应商,供应商占比是35%,但是它贡献了60%的输出,这个中间也包括了我们短供应链、生鲜短供应链。

03)场:三大业态多场景打造

经过7年的发展,盒马已经迭代出驱动其发展的三驾马车,分别是“盒马鲜生”、“盒马X会员店”、和“盒马生鲜奥莱”。

在大会现场,盒马首席商品官赵家钰透露了盒马多业态的最新经营情况,作为主力业态的盒马鲜生门店,销售额今年同比增长达到了25%;主打品质升级,服务新中产的盒马X会员店渠道增长超247%;而瞄准下沉市场的折扣店,盒马生鲜奥莱渠道的增长则高达555%。而用户平均在盒马上面一个月消费4.5次,具有很高的客户黏性,付费会员同比增长有50%。

 

盒马鲜生作为主力业态和先遣队伍,已经布局全国27个城市,300多家门店,基本完成了全国网络的布局,但开店步伐还在继续前行。

盒马X会员店正在着力打造5个新的零售场景,以及12个拓展分类,一个属于中国人,也是最懂中国人的仓储式会员店正在建立,到年底,盒马X会员店的门店数量将达到9家。

不得不提的盒马的生鲜奥莱店,据盒马总裁侯毅透露,目前在全国已经开出50多家门店,在上海有10多家,其中在上海最早的一家门店开业已经有半年以上,面积500平方米左右,日均15万的销售,毛利率达到了15%。15%的毛利率在行业不是很高,可能显得很低,但这就是盒马生鲜奥莱的打法,盒马希望放低毛利率水平,赢得消费者。按照15万15%的毛利率,盒马生鲜奥莱的坪效大概10万元的销售,这个基本上是大卖场的7到8倍。到今年年底,盒马在上海还要开出100家生鲜奥莱店,全面对标德国的阿迪,实现基本品的价格打卖场的一半。

盒马首席商品官赵家钰透露,2023年,盒马有望销售能够突破千亿规模。如果按照这个规模,盒马即将跃居中国超市连锁百强前三位。中国连锁经营协会公布的2021年中国超市TOP100的前三位基本在1000亿左右。

 

而盒马总裁侯毅则给出了盒马发展的10年目标,2023年开始,盒马将坚持价值投入,以“一万亿销售,服务十亿消费者”为目标。全面向万亿级的全球零售沃尔玛、COSTCO、亚马逊看齐,盒马将坚持做对难的事。

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