个人介绍

韩永生，现任中国科学院软件研究所研究员、中国科学院大学经济管理学院教授/博士生导师。

曾任国际供应链理事会中国区常务理事、现任中国服装协会顾问，中国纺织协会建设发展咨询委员会委员。

担任多家上市公司常年顾问与独立董事，为几十家服装、运动以及鞋业品牌企业提供DTC转型、商品管理以及供应链咨询服务。

在大部分企业都遭遇挑战的背景下，仍然有一批优秀、卓越的企业持续成长，他们的成功绝非来自幸运女神的眷顾，而是完全依赖于一种高效的系统能力，那么这个能力是什么呢？

※：SPA模式：Specialty retailer of Private label Apparel（自有品牌专业零售商经营模式），该模式从上世纪六七十年代始就成为GAP公司业务发展的根本体制，并于1986年在公司的年度报告中正式定义，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。之后由日本优衣库成功运用并推广，在优衣库的成功示范后，ZARA、無印良品、H&M等众多知名品牌相继采用该模式。

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01

整体市场进入调整周期

2025年的全球鞋服市场，依旧处在行业深度调整的延续态势之中。相较于2024年的行业承压格局，这一年的市场整体并未迎来强势复苏，而是在复杂的市场环境中持续微调、稳步盘整。中国科学院大学经济与管理学院教授、博士生导师韩永生以2025年国内外鞋服品牌的真实市场表现为切入点，细致拆解了当下行业的发展现状与核心趋势，深度剖析了品牌破局增长的关键逻辑。

从营收与利润表现来看，无论是国际品牌如H&M和GAP等，还是中国大部分品牌处于波动区间，例如H&M和GAP已经处于“停滞”阶段，前者连续两年营收微降，2025年营收为1,676亿元（单位：亿元人民币，下同），后者则仅微增1,076亿元。而中国品牌同样如此，部分企业虽然营收持续增长，但利润出现暴跌，某些企业则是增收不增利。

部分品牌增长亮眼

但是，在行业主流趋势之外，仍有品牌能够脱颖而出。国际品牌如ZARA、优衣库继续保持上升姿态，其中ZARA的上升曲线高高昂起持续保持高增长态势，营收达到了3,145亿元。优衣库虽不及ZARA“凶猛”，但仍然呈现稳定上扬趋势，营收达到了1,445亿元。中国品牌方面，波司登的发展依然令人侧目。2025年波司登营收达274亿元，同比增长6%，净利润达56.33亿元，同比增长13.4%。

 

02

品牌持续增长的核心密码

行业整体处于调整周期，增长红利消退、增长要素匮乏，市场竞争愈发激烈。为何同样的行业环境下，部分品牌深陷增长瓶颈，而少数品牌却能突破行业桎梏、实现持续逆势增长？针对这一行业核心问题，韩永生结合2025年市场数据与头部品牌发展案例，拆解了品牌长效增长的核心密码。

以“差异化”突破市场困局

品牌逆势增长的首要核心，即差异化。随着新生代消费群体逐步成为市场消费主力，大众服饰消费的个性化、多元化需求持续释放，精准打造差异化，已然成为全球鞋服品牌抢占市场、突破内卷的核心切入点。当前，国内外优质品牌均已围绕消费者核心需求，构建起专属的差异化品牌定位与产品体系。国际层面，ZARA、优衣库、H&M等头部品牌深耕细分消费场景，打造专属产品特色与品牌调性；中国品牌如波司登、伊芙丽、江南布衣、比音勒芬等一众企业，也精准锚定目标客群需求，形成了独特的品牌竞争优势，为自身高质量发展筑牢根基。

 

不过单一的差异化优势，早已无法支撑品牌长效发展。2019年之后，全球经济步入调整周期，鞋服行业发展迎来关键分水岭，“消费分级”成为市场主导趋势。当下的消费者，既追求产品个性化、品牌独特性，也愈发看重产品性价比。行业发展逻辑随之迭代，仅依靠差异化出圈的品牌，逐渐陷入增长瓶颈，“增收不增利”的问题愈发突出。这也意味着，差异化只是品牌立足市场的基础，想要行稳致远、实现长久盈利，仅此一点远远不够。

以极致效率构筑稳健增长基石

在此基础上，韩永生提出了品牌穿越周期的第二个核心密码——极致的费用运营效率与流动资金运营效率。两大效率维度构筑起品牌的核心竞争力，其中运营效率以毛利/运营费用为核心财务参考指标，直观体现企业费用的投入产出水平；流动资金运营效率则重点依托库存周转天数、应收账款天数两大核心数据，衡量企业流动资金流转与供应链运营能力。

以波司登为例，其2025年费用运营效率为1.56，超过了ZARA1.53与优衣库1.45，相较之下另外两个营收过百亿的企业A和B分别为1.41与1.22，B企业已经呈现出较大的差距，这意味着B企业投入产出比已经处于低位。“更令人担忧的是，仍有不少中国品牌的费效比刚刚过1.15，这意味着旗下有大量的门店陷入亏损，侵蚀利润空间的同时也正在为整体运营造成巨大的风险。”韩永生郑重地说道。

 

在库存周转天数方面，波司登2025年的库存周转天数仅有112天，据国盛证券发布相关数据，2025年H1中国品牌服饰上市企业平均存货周转天数258天，同比增加15.5天。波司登以季节性极强的羽绒服为主营业务，本面临更高的库存周转压力，但其周转效率远超行业平均水平，几乎达到行业均值的两倍，足以彰显其顶尖的供应链运营能力。在应收账款天数方面，波司登的应收账款天数为19天，以广发证券公布的相关数据进行推算，2025年中国服饰上市企业平均应收账款天数为41天左右。

“由此可见，波司登各项指标的表现都非常出色，以极高的效率保证了企业的持续发展。”韩永生总结道，“如今行业的竞争已经从成本竞争转变为品质竞争阶段，差异化和高效率才是企业行得稳、走得远的关键。”

03

GAP以消费者为中心，首创SPA模式

事实上，差异化叠加高效率的发展模式，并非新兴玩法，而是一套历经数十年市场验证、成熟有效的成熟运营模式。1969年的美国旧金山，某个身材高大魁梧的中年人步入某知名连锁品牌门店，想要购买一款与其身材匹配的牛仔裤，但最终却空手而归。这位中年人之后几经辗转找到了当时为该连锁品牌供货的工厂，发现直接从供应商订货可谓是“物美价廉”，于是他笃定美国还有很多和他一样因为身材高大而无法买到心仪裤子的同病相怜之人，便以低廉的价格定制了大量的裤子产品进行销售。

 

结果令人大失所望，市场销量却远不及预期。男人的妻子告诉他，“身材高大”只是小部分的特殊需求，而店铺面对的是普罗大众，定制化的需求只会将其拒之千里。男人恍然大悟：“不能以我的喜好来定义产品，消费者的需求才是打开市场的钥匙。”于是，男人将与消费者之间的代沟作为品牌——这就是GAP的起源故事。

GAP的成立建立在“以消费者为中心”的核心理念之上，并以此发展出了SPA模式，从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。此后，国际品牌如优衣库、ZARA、H&M，中国品牌如波司登均采用了此类模式，实现了品牌差异化与极高的运营效率。

性价比与差异化的发展局限与升级需求

那只靠性价比和差异化会有出路吗？不少中小品牌依托互联网流量红利与中国成熟的鞋服供应链，主打“高性价比+差异化”的运营思路，通过爆款思维快速抢占市场、积累用户，走出了一条轻量化的崛起路径，也为行业中小品牌发展提供了全新参考。但不可忽视的是，这种轻资产、短链条的扁平化运营模式，更适配品牌初创阶段与小规模发展阶段。

随着品牌规模持续扩张、市场布局不断拓宽，简单的短链模式无法适配企业发展需求，必然迭代为多组织、长链条的复合型架构，轻资产模式也会逐步“变重”。此时，仅靠性价比和差异化便难以支撑品牌长效发展，运营效率再次成为决定品牌发展上限的核心变量。这也印证了，对于谋求长远发展的鞋服企业而言，差异化和高运营效率两者不可偏用，不可偏废。

04

基于SPA模式，建立决定性竞争力

在韩永生看来，当下消费者品牌忠诚度持续下滑，行业竞争日趋白热化，中国鞋服企业想要突破调整周期、实现长效发展，核心路径十分清晰：基于SPA模式，建立高商品运营效率与高店铺运营效率的决定性竞争力，才能够走出行业调整周期，面向更宽阔的未来。

 

而且，企业深耕内部运营、提升运营效率，是当下最务实、最高效的破局方式。当前中国鞋服市场已然进入存量竞争阶段，行业整体增速放缓、赛道拥挤，企业想要打动消费者、塑造品牌影响力、打造品牌溢价，难度大幅提升。相较于艰难的外部品牌突围，优化内部运营体系、提升全链路运营效率，是企业快速夯实实力、拉开竞争差距的关键。

正确战略比战术优化更重要

同时韩永生语重心长地说道，企业的经营者一定要有这样的思维——战略上的失败无法用战术上的成功弥补，因此企业一定要确立正确的发展战略，然后因地制宜、因势利导地采取合适的战术。同时，要积极地面对决策和战略的失误，也要具备毫不犹豫改正错误的魄力，避免在错误的道路上越走越远。

库存与门店的科学化经营策略

例如在库存方面，要坚持“畅销品不断货、滞销品不停留”的理念，高度重视库存对企业运营效率的影响，同时也要注重消化库存过程中不要伤害上下游价值链中的成员利益，否则短期内的提升反而会为后期发展埋下更大的隐患。

又例如在门店方面，企业在开设新模式门店时可以选择小范围试点，总结出新模式成功的要素和可复制的条件后，科学地规划下一阶段的布局与发展。“即从0到1可以慢一点，从1到n可以快一点。”

AI技术助力供应链效率升级

另外，企业也要探索AI等新兴技术提升整体供应链运营效率的可能性。例如使用AI实时分析门店货架数据，通过对货架商品的实时动销率和盈亏来迅速调整产品的布局，同时结合柔性的供应链来支撑门店的需求，进而完成差异化与高运营效率的同步实现。

“增效降本，而不是降本增效。”韩永生最后强调道，“这四字顺序的变化，性质也就变了。企业应该是通过提升效率来实现营收和利润的增长来摊薄成本，而不是通过压缩一切成本来扩大利润提升的空间。同时，对于企业而言要以‘时时勤拂拭’的心态重视运营效率，不断采取合适的战术提升效率，这将是穿越周期的关键所在。”

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