在消费趋势进入新阶段，门店的角色开始转变，供应链也将更加强调价值的传递。

PART 01

优衣库在中国遭遇业绩疲软

2025年上半年，泡泡玛特旗下IP“Labubu”引发了全球热度，各类周边成为消费者手中炙手可热的“心头好”。对于这股泼天的流量，优衣库也没有错过，于2025年6月中发布了优衣库×Labubu联名2.0的预告，商品预计在8月底正式发售。

说到联名，优衣库几乎很少让中国消费者失望，但在过去的2024年，中国市场却让优衣库多少有点失意。2025年7月10日，优衣库品牌所属公司迅销有限公司发布了2025财年前三季度（2024年9月1日至2025年5月31日）业绩公告。

其中，在五大市场区域，“日本”“大中华地区”“韩国·东南亚·印度·澳洲”“北美”和“欧洲”的营收增长率分别为10.99%、-2.29%、15.99%和25.32%以及34.54%，中大中华地区（包含中国大陆、中国香港、中国台湾）是唯一一个业绩负增长的区域。根据迅销财报，中国大陆市场业绩在2025财年连续下滑，在中期财报中，中国大陆市场营收较2023财年同期减少约4%，经营溢利同比下降约11%。

 

在2024财年业绩公告出台后，迅销预计2025财年收入将增长9.5%至约1,643.45亿元（单位：人民币，下同），营业利润增长5.8%至256.18亿元，中国市场收益及经营利润均将录得增长。在2025财年中期整体营收创下历年最佳业绩，且全年业绩只与预测相差不到400亿元的差距下，迅销集团完成预计业绩应该问题大，但估计中国市场难以如愿了。

这样的颓势其实在2024财年第三季度就有了一定的苗头。财报显示，2024财年迅销前三季度大中华地区的营收约合240亿元，在总营收中占比22.1%。不过，第三季度单季，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降，同店销售额萎缩。虽然优衣库只是迅销旗下的品牌之一，但优衣库的营收占比达到了80%以上。到2025财年，大中华区仍然是优衣库除日本之外的全球第二大市场，但销售占比已经跌破20%。

在2024财年前三季度业绩公告后，优衣库大中华区负责人在简报中对第三季度单季度收入、利润双降归纳为外部因素和内部因素共同导致的结果。外部因素方面，2023财年同期业绩收入同比增长50%，显然这是一个不可持续的高增长状态，同时由于消费意愿下降以及实体购物中心在吸引客户的能力出现差异，据统计约有150家店铺无法吸引顾客。

 

内部因素方面，优衣库无法编制足够的产品组合来满足客户需求并适应每个地区的不同气候；同时，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。这样的原因，在2025财年前三季度业绩公告中再度出现，财报指出，主要是因为市场整体消费意愿低落，以及商品组合未能满足各地需求。

PART 02

重塑门店成为在华发展重点

确实，优衣库在中国有点卖不动了。“平替风”兴起后，原本作为“性价比”的优衣库也受到一定的冲击，尤其是以基础款为主的产品受到的冲击更大。但这并非优衣库一家所面临的挑战。

从2024年营收来看，大部分企业正在面临严峻挑战，中国品牌（不包含体育品牌）中除了波司登、森马做到了营收、盈利双增，其余品牌均出现了不同程度的下降。近年来国际品牌在中国市场的发展也不尽如人意，除了优衣库在华营收下降，Zara Home及同属Inditex集团的其他品牌近些年在中国乃至全球收缩门店，截至2024财年末，Inditex旗下有4个品牌在中国大陆共开设了134家门店，其中17家是Zara Home；而在2019财年末，则是8个品牌和570家门店，Zara Home为52家。

在H&M集团从2020年到2022年短短两年时间内门店数量缩水了100多家。GAP在关闭多个城市门店后，于2022年11月以4,000万美元的价格将中国市场业务出售给宝尊电商，其子品牌Old Navy更是在2020年就已退出中国市场。

H&M“精挑细选”，打造生活方式旗舰店

但我们也看到了一些变化。H&M集团2025财年第二季度财报中显示，2025财年第二季度同店净销售额同比增长3%。这样的增长表现原因之一，在于H&M展开的积极转型，其中门店就是最核心的方向之一。

2024年H&M在中国市场重点推动门店与零售网络重构，H&M不再盲目扩张，而是“精挑细选”，优化地段不佳、盈利能力低的老旧门店和部分小中型门店，同时升级改造保留的旧门店，去核心商圈打造更大空间的旗舰店。

 

2025年6月，H&M重新开张了位于北京朝阳门外核心地段的悠唐购物中心旗舰店，空间超1,500平方米，H&M表示，2025下半财年，H&M将加速旗舰店落地：H&M深圳大悦城店焕新升级；H&M深圳1234 Space旗舰店将以全国最新形象亮相；9月将会重新开业上海淮海路旗舰店，目标是成为中国最大的品牌旗舰概念店。

这些重新翻新的门店最直观的感受就是“大和生活方式”。据报道，悠唐购物中心旗舰店空间超1,500平方米，上海淮海路旗舰店总面积将达3,000平方米。在陈列上，这些门店采用场景化布局，将服饰与生活方式体验深度融合，部分门店甚至还计划引入花店、咖啡区与品牌博物馆，从而打造沉浸式消费场景。

从千店一面到一店一面

实际上，门店优化已经成为鞋服品牌转型的重点之一。曾几何时，服饰品牌受到线上渠道的冲击，不断加码线上渠道，甚至与电商平台开发了“线上试衣镜”等功能。但是，尽管这些功能可以让消费者直观地看到产品的外观与设计，但那种肌肤带来的感受和实际场景的搭配是线上无法给予的，光凭这一点门店的重要性就不言而喻。同时，在快时尚等业态的引领下，品牌对于门店的投入主要集中在以标准化的品牌形象、店内陈列快速复制门店。

这在那个需要快速攻城略地的时代的确适用，但如今消费者变了。过去优衣库中的基础款被视为“简约、好穿”的代表，如今却开始被嫌弃“单调、不时尚”，Zara快速地款式更迭也被认为是“无效创新”，去门店也不再只是为了“买衣服”，“情绪价值”比产品价值更重要。

“购物休闲”向“休闲购物”转变

这也是H&M为何要以“生活方式”的理念升级门店，消费者正在从“购物休闲”向“休闲购物”转变。在日本，7&i集团的铃木会长曾对400多位员工及供应商讲话：“将商品陈列出去，到处挂上POP海报，再靠着DM宣传单的散发，就把店里商品卖出去的日子，已经结束了，现在要靠创新，更接近更符合更满足现代家庭不断变化的需求。”而7&i集团的Grand Tree武藏小杉购物中心龟井总经理直言：“要把Grand Tree武藏小杉购物中心建成大家乐意来休闲的地方，在休闲的过程中顺便买一些东西回家。”

2014年，Grand Tree武藏小杉购物中心正式开业，这个不是传统热闹繁华的商业区或者新开发的大型商业区，仅是一个传统的车站商圈区而已，竟然能在开业后13天吸引了累积超100万人次进店，原因之一就在于切中了“从传统的购物休闲转变为休闲购物”。

PART 03

优衣库立足产品，重视个性化需求满足

优衣库对于门店的改造又是不同的逻辑。相比于打造生活方式，优衣库的着力点仍在产品上。相比于其他品牌，优衣库的UT系列是其最大的特点之一，优衣库也充分发挥联名的优势，例如在上海博物馆开设快闪店，门店中设有UTme定制服务体验专区，观展观众可选择喜欢的青铜器艺术化图案，定制一件自己的专属UT。

这样的逻辑也正在被应用于不同的城市门店，2025年起，优衣库在成都、西宁、武汉等地陆续开设和升级高品质门店，新门店将更注重于现代美感、舒适便利、独具地域特色的优质商品、服务及全新门店体验的打造。在上海淮海路旗舰店，消费者可以通过UTme定制自己喜欢IP的T恤，弥补了错过经典IP的遗憾。

PART 04

高效之外价值传递为供应链解锁新角色

随着“千店一面”向“个性化门店”转型，供应链物流也在悄然改变，“复杂”已经不足以形容供应链物流在交付环节面临的挑战和需求。个性化门店对于各类商品和物料的需求十分庞杂，而且随着门店正在成为品牌价值宣扬的主阵地，在不同门店同时上线各种活动吸引消费者将会是常态，需要供应链物流能够匹配这样的节奏。

同时，优衣库这种拥有定制化设备的门店，尽管可以在一定程度上减少供应端的部分产品的备货和交付，但也增加了其他非服饰物料的交付需求，也更强调门店对于库存的管理。当然，越来越多的企业也对“快反”“柔性”有了更深入的认知，不一味贪图“快”，而是更强调适合自身的库存周转速度。

 

更重要的是，随着品牌对于自身价值主张的塑造和推广，供应链也正在将上下游紧密地联系在一起构成全新的“价值链”体系，在这样的体系中所有环节都将围绕“引领、挖掘和满足消费者需求”进行运转，品牌实现更柔性运营的同时也将获得更强大的竞争力。这种以价值为先的供应链思维，也将帮助时尚品牌重塑第二增长曲线，成为品牌穿越周期后最强大的内驱力之一。

END

《现代物流》| 文章精选 136期

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