近年来，中国化妆品企业的蜕变，让人们更加切实地感受到国货的坚韧成长力，并为国货品牌在化妆品消费市场扳回一局。

    近几年可谓国货美妆的当打之年，在曾经被日韩平价商品和欧美大牌“霸屏”的中国护肤美妆市场中，国货愈来愈频繁地出现在消费者眼前，成为年轻人的新宠。在巨大的市场中，中国护肤美妆行业已形成数千亿元人民币规模的产业链，不仅以上海家化、伽蓝集团、上美集团等一众传统国货品牌领跑市场，也让完美日记、花西子、薇诺娜等新国货脱颖而出。

中国护肤美妆行业发展现状

    据调查显示，2015年至2021年，中国本土的护肤美妆市场规模呈持续性增长，2020年，中国本土品牌的护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1,290亿元与286亿元（人民币，下同），行业整体增速23%，其中，新锐美妆异军突起，增速高达78%。预计2022年，中国的护肤美妆整体规模将达到5,000亿元人民币。

    护肤美妆品因品类丰富、粘性高、溢价高等特点，呈现较强的增长韧性。一方面，随着消费者对美妆需求进一步扩大，在需求端为行业带去更高的消费基数。2021年，据国家药监局透露，中国化妆品持证生产企业数量达5,400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万，已成为全球第二大化妆品消费市场。但中国护肤美妆产品的人均消费仅为欧美的1/3、日韩的1/5，远低于国际水平。随着中国新一代年轻消费者对美学消费意识的提升与美妆的经验积累，追求更加精细化的护肤与化妆流程，将促使该行业市场需求进一步扩大，呈多元细分发展。

    另一方面，产能与研发实力的供给端不断增加，优质头部工厂逐渐崭露头角，使中国新锐品牌与成熟品牌同步扩张，为品牌崛起带来契机。护肤美妆企业的供应链得到逐步完善，随着行业的多年发展，已经历从OEM到ODM、再到OBM，代工厂具备完善的供应链能力，同时加速满足新锐品牌的制造端优势；而中国国内成熟品牌大多开始自主建设工厂，以更好满足企业供应链上下游的有效衔接。

国货品牌风口突围百花绽放

面部基础护肤争夺战：上海家化、伽蓝、上美三足鼎立

    上海家化作为中国历史最悠久的日化企业之一，成立于1898年，2001年上市，旗下拥有“佰草集”“玉泽”“美加净”“高夫”等诸多知名护肤品牌。2021年，上海家化营收76.5亿元（人民币，下同），净利润6.49亿元，同比增长50.92%。目前，该企业在中国上海、海南、广东，以及非洲摩洛哥和欧洲英国开设工厂。同时，上海家化建立了中国国内物流配送体系，在全国拥有8个配送中心，近30家经营部，仓库总面积约80,000平方米。此外，企业积极开展产品全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面推动绿色低碳化，打造绿色制造系统。

    美素、自然堂、植物智慧、春夏......这些令人耳熟能详的品牌均出自生物科技美妆企业伽蓝集团。作为中国美妆行业的先行者之一，伽蓝集团于2020年全面启动数字化，构建前、中、后台的互联网平台型组织架构，通过“一盘货”供应链管理策略，以轻运营模式将货品统一放入分仓，由第三方物流进行日常管理，不仅解决了“压货”难题，更有效控制了窜货和价格不一等乱象。2020年，伽蓝集团的创新工厂正式落地，不同于传统规模化的大型流水线生产车间，创新工厂基于模块化生产，可以满足及时交付的小批量需要，实现30分钟切换生产线，下单到交付7天可达。伽蓝集团未来欲通过科技驱动，构建一个全新的企业运营逻辑。

    而在中国、日本自建两大科研中心及供应链，并组建研发团队的上美集团，在中国护肤美妆行业中，亦是领导企业之一，旗下品牌韩束、一叶子、红色小象分别在中国国内中高端、平价、母婴护肤品赛道中占据一席之地。该集团将供应链作为企业的重要后盾，生产基地采用一流生产设备，接轨国际化，并通过柔性化的供应链不断满足消费需求。上美集团位于上海奉贤的科技园，占地7,000多平方米，总面积150亩，将自动化仓储与产线实现一体化，在“双深位”自动化立体库内使用WMS、WCS系统进行设备对接，运用自动化仓储模式将产品从产线直接接入自动仓库，实现无人化仓储管理模式，并进行单品批次、库存、出入库、瓶（支数）与箱等信息精准管理，实现智能化仓储物流。

功效护肤的崛起：贝泰妮、华熙生物领跑赛道

    功能性护肤品是中国护肤美妆行业近年来增速最块的细分赛道，从全球市场而言，功能性护肤品的竞争格局趋于稳定，理肤泉、雅漾、薇姿稳居市场前三。反观中国市场，贝泰妮可谓是该细分赛道中最令投资者与消费者关注的龙头企业之一。该集团旗下品牌“薇诺娜”，在2019年的国内市占率中首次超过雅漾、理肤泉等海外品牌，跃居第一位。

    薇诺娜自创立起便拥有强研发的基因。在总面积为2,200平方米上海青浦贝泰妮研发中心，拥有国际一流的研发设备和研发团队，其不仅涉及多学科领域，还利用产学研资源进行一体化融合，形成科学严谨的研发模式。此外，2020年，贝泰妮在昆明马金铺投建集团中央工厂生产基地，总投资4.38亿元人民币，占地面积达5.33万平方米。该基地打造药品级研发生产标准的化妆品生产车间，以及全方位数据支持系统，将生产能力进行细分，预计2022年竣工投产。

    而另一家不得不提的功能性护肤品企业，则是2019年上市的华熙生物。作为一家集研发、生产和销售于一体的透明质酸（玻尿酸）全产业链平台公司，华熙生物的生产技术处于全球优势地位。该公司建立了从原料到医疗终端产品、功能性护肤品及食品的全产业链业务体系。其透明质酸钠全产业链占据中国市场份额的80%，占据全球市场的43%，发明专利超400项，是中国功效护肤品的标杆企业。2018年华熙生物与故宫博物院联名“润百颜故宫口红”，一时风靡全国。

    从中国知名的化妆品原料供应商，到创立旗下BIOHYALUX润百颜、MedRepair米蓓尔、Bio-MESO肌活三大功能护肤品品牌，华熙生物充分发挥其三大研发中心和四大生产基地的科研、生产、供应能力。2021年，华熙生物的天津厂区正式投产，据悉，该项目规划建设64条中试生产线，总体产能规划达1,000吨。据数据显示，2021年华熙生物营收达49.48亿元人民币，同比增长87.93%；归属于母公司股东的净利润为7.82亿元人民币，同比增加21.13%，其营收规模、增速均创历史新高。

“内卷”的美妆选手：完美日记、花西子强强争霸

    在后疫情时代，中国企业在彩妆领域走出了逆风翻盘的节奏，其中最脍炙人口的非“花西子”莫属。这个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，创立于2017年，是化妆品界初出茅庐的“小字辈”。虽“年纪小”，名声却大，2020年，销售额突破30亿元人民币，处于“国风”美妆风潮的浪尖。

    花西子凭借最具有中国民族文化特色的彩妆品牌这一身份，深耕国内外美妆市场，产品远销日本、美国、欧洲等多个国家和地区，在物流端通过仓到港、国际空运干线、海外清关与配送等全链路货运解决方案，紧凑衔接各个物流节点，并在工厂内对物品进行测量称重和加固包装，确保产品的运输整体时效和全程运输安全。2022年3月，花西子公司宣布未来五年将投入10亿元人民币，在产品创新、应用研究与理论基础研究领域展开布局，打造一个技术先进的东方美妆研发体系，不断增强企业的研发与创新力量。

    还有一家美妆国货的新锐品牌“完美日记”，也成立于2017年，但它仅用了18个月时间，就一跃登上天猫彩妆品牌的销冠宝座。该企业母公司逸仙电商于2020年11月在美上市，成为中国首个美股上市的美妆集团。品牌崛起后，完美日记开始筹划搭建自有供应链，以维持企业的长期稳定发展。

    2020年，完美日记母公司逸仙电商宣布投资近7亿元人民币，建立彩妆研发和生产基地。一方面，企业自建工厂可以根据自身产品特点打造产品线，更好贴合消费者需求；另一方面，自有工厂可以加快产品周期，并能够及时根据市场反馈做出产品调整。据了解，该项目有望成为亚洲规模超大的化妆品生产基地之一，以满足完美日记产品研发和生产的需求；同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，覆盖产品从原料、生产及运输的全生产周期。

美业未来创新供应链是关键

    纵观整个产业，中国化妆品企业都明白，国产护肤及彩妆产品的未来发展红利除了产品本身的研发，同时打造具有供应链优势的品牌才会更“有戏”。目前中国的头部本土品牌在供应链、生产设备、工艺等多方面已与国际品牌相差无几，国货消费的流行也正不断加速。

    相比于传统化妆品企业，新型品牌更注重供应链数字化系统搭建。以仓储库存管理为例，企业的数字化评价标准包括热门产品不断货率、发货及时率和及时补货率等方面。因此，头部玩家因深耕市场多年，也在寻求积极转型，以期用领先的供应链管理能力及程度较高的标准化仓储管理能力，有效避免库存不稳定，或及时弥补因销售预测误差而产生的损失。

    随着消费者对化妆品需求的逐步提升与本土品牌市占率的逐年上涨，化妆品企业发展到一定阶段时，必然会考虑自身供应链管理的柔性与灵活能力，并积极审视优化预测计划、生产制造、供应策略等各个环节，为实现企业经营降本增效的更优解。尤其在自建工厂及配套仓储物流方面，一些品牌通过中心仓+分仓模式，满足供应时效要求；而随着需求变化，部分企业则将原有的中心仓+分仓管理模式改为中心仓直供经销商模式，以提高供应链管理柔性。

    建立高效的供应链，可以为化妆品企业获得更好的生存空间，一方面提高消费者信任度；另一方面，在生产节奏和产品质量方面掌握更大自主权，控制自身成本。在“中国制造”背景下，国货潮流是“大国崛起”的一个缩影。在愈来愈强的“文化自信”中，国产化妆品的春天随之而来。